A evolução dos conceitos da Administração nos últimos 30 anos

Reengenharia, Benchmarking, Qualidade total, Gestão do Conhecimento. Eis alguns dos conceitos, fatos e até enganos que marcaram a trajetória da administração e dos negócios nas ultimas três décadas.

Nas ultimas décadas, homens (muitos) e mulheres (ainda poucas) de todo o mundo vêm tentando o que muitos consideram impossível: transformar a gestão dos negócios numa espécie de ciência. Nestes 35 anos, uma infinidade de teorias e de teóricos surgiu. Algumas teorias marcaram época, mudaram rumos, transformaram a vida das empresas e sobretudo das pessoas que fazem o mundo dos negócios. Muitas provaram-se erradas, absurdas. Algumas foram mal compreendidas. Todas, de alguma forma, fazem parte da historia recnte das corporações.

Nos anos 70 e 80, essas história retrata a busca pela melhoria da produtividade. É uma era marcada pelo kanban, celebrizado no sucesso da japonesa Toyota, e pelo surgimento de estrutura hoje banais, como as centrais de distribuição. Peter Drucker, o pai da administração moderna, foi o primeiro a vislumbrar o que viria depois, nos anos 90: as teorias se voltam para bens intangíveis, como a gestão do conhecimento e o relacionamento com os clientes. É também a decaa dos gurus e do culto a grandes executivos, cuja personificação máxima é Jack Welch, o homem que durante 20 anos comandou a GE, e do domínio da tecnologia. Para onde olhar daqui para a frente? Muito provavelmente, para as pessoas. Os trabalhadores do conhecimento serão avaliados e valorizados de acordo com sua habilidade de criar, imaginar, julgar e construir relacionamentos.

A busca da produtividade

1970

– O conceito da teoria das filas, técnica criada pela indústria americana para calcular o aumento da capacidade de produção quando a ociosidade se aproxima de 10%, chega ao Brasil.

– Saldos de caixa negativos são a maior ameaça ao prestigio de administradores financeiros. Para ajuda-los, os americanos criaram um método simples, o cash flow. Surge o velho e bom fluxo de caixa.

1975

– A primeira entrevista de Exame com Peter Drucker, o pai da administração moderna, então um jovem de 65 anos, feita em sua casa, em Claremont, na Califórnia. Durante a entrevista, vez por outra um despertador tocava. Era hora de Drucker regar as roseiras de seu quintal. Um de seus ensinamentos tornou-se uma espécie de mandamento permanente do capitalismo: “O mercado é definido pela demanda, e não pela oferta”. Em outra passagem, ele alerta para o surgimento da globalização: “Todos os homens de negócios tem de estar atentos ao fato de que existe uma economia mundial, por mais local e restrito que seja o mercado de seus produtos”.

1977

– A diversificação surge como alternativa para o crescimento. Duas décadas depois, o termo estaria praticamente enterrado. A palavra de ordem passaria a ser o foco.

1978

– É o início da disseminação do conceito de planejamento estratégico, divulgado pelo consultor americano Igor Ansoff.

A obsessão pela qualidade

1981

– A análise de valor, um método para eliminar custos supérfluos na elaboração de produtos, torna-se popular entre as empresas brasileiras.

1982

– A ABB publica o segundo balanço social no país, numa época marcada por greves e pela tensão nas relações entre sindicatos e empresas. Plantava-se a semente do que viria a ser conhecido como responsabilidade social corporativa.

– O desempenho de empresas japonesas como Toyota e Sony ajudam William Ouchi, professor de administração da Universidade da Califórnia, a vender mais de 1 milhão de exemplares do livro Teoria Z, traduzido em 13 idiomas, e a ministrar palestras em todo o mundo, inclusive no Brasil. O conceito prega a criação de empresas Z – nascidas no Ocidente, mas com características da gestão japonesa, como emprego duradouro e responsabilidades coletivas.

– Dois obscuros funcioanarios da McKinsey, Tom Peters e Robert Waterman, inauguram a era dos gurus da administração com o lançamento do livro In Search of Excellence (traduzido no Brasil como Vencendo a Crise). Cinco milhões de exemplares foram vendidos em tempo recorde. Os executivos estavam ávidos por conhecer as razoes do sucesso das companhias mais bem administradas dos Estados Unidos. A IBM, que tempos depois quase iria à bancarrota, era onipresente em suas páginas. Quase 20 anos depois, Peters viria a público para dizer que havia falseado alguns dados presentes no livro. O que o mais espalhafatoso dos gurus não faz para continuar na berlinda. . .

1983

– O artigo O que muda (e o que se ganha) com o kanban apresenta a prática japonesa do just-in-time, que até hoje ajuda a reduzir estoques nas fábricas. A busca por produtividade se transformaria em febre.

1984

– Os pallets – esses banais recursos das linhas de produção – são usados por apenas 30% das empresas brasileiras.

1988

– A qualidade total surge como uma religião no meio corporativo. O Japão, país que quase destruiu a indústria automobilística dos Estados Unidos, é sua meca. E os americanos W. Edwards Deming e Joseph Juran, seus grandes missionários. Seu mantra, nunca contestado desde então: “Fazer certo desde a primeira vez”.

O império do conhecimento

1990

– A administração participativa é abordada numa reportagem de capa. Aparecem os primeiros sinais de que as fronteiras internas cairiam e de que o poder nas empresas sairia das mãos de indivíduos para as de grupos de trabalho.

1991

– Surge no Brasil o conceito de dowsizing, que pouco tempo depois se transformaria num dos capítulos mais dramáticos da década. Apoiado no avanço da tecnologia, na busca por custos reduzidos e no aumento da competitividade, foi o argumento para o genocídio corporativo.

– O país entra na onda da ISSO 9000, um conjunto de normas mundiais usado para garantir a qualidade de produtos e serviços. Num prazo de cinco anos, o Brasil se transformaria num dos recordistas mundiais de certificações – umas para valer, outras nem tanto.

1992

– Terceirização passa a ser o termo do momento. Cunhado na empresa gaúcha Riocell, foi introduzido e disseminado no meio empresarial pelas páginas de Exame.

– Cópia sem vergonha. Um artigo de capa sobre benchmarking apresenta o tema: “Uma nova técnica de gestão ensina às empresas como prosperar copiando o que dá certo nas outras”. Um dos exemplos a ser copiado no item qualidade é a Honda.

1993

– O mundo dos negócios jamais seria o mesmo depois que os americanos Michael Hammer e James Champy publicaram seu livro-manifesto Reengineering the Corporation. A apologia à destruição e reconstrução dos processos inflamou empresas em todo o mundo. (No Brasil, Exame contribuiu de maneira decisiva para que isso acontecesse. A palavra “reengenharia” aparece pela primeira vez no país, numa reportagem de capa de agosto de 1993). Em pouco tempo, o termo passaria a significar simplesmente corte de cursos e downsizing. Empresas passariam a sofrer de anorexia corporativa e milhões de pessoas no Brasil e no mundo perderiam o emprego em nome das teorias de Hammer – um equívoco brutal, segundo o próprio.

– Empowerment – o poder dividido em nome dos resultados. As pessoas, enfim, passam a ser vistas como a diferença entre empresas mais eficientes ou menos eficientes.

1995

– Depois da terceirização, é a vez da quarteirização: o especialista cuida do especialista.

– A grande novidade da década é o conceito de learning organization, termo criado pelo americano Peter Senge para mostrar a importância do aprendizado constante nas empresas.

– A cultura empresarial adquire importância após a publicação de Feitas para Durar, livro dos americanos Jim Collins e Jerry Porras. Para os autores, o que determina a supremacia de algumas corporações sobre outras é o compromisso e a consistência com seus valores básicos.

1996

– Você se lembra da diversificação pregada na década de 70? Pois esqueça-a. O foco torna-se o mote das empresas.

1997

– Gênios ou idiotas? Qual desses adjetivos caracterizava melhor os gurus da administração? Nos Estados Unidos, a indústria de seminários empresariais movimenta cerca de 20 bilhões de dólares anuais. Sem contar os 750 milhões de cópias de 2000 títulos de negócios lançados por ano. O livro Os Bruxos da Administração, dos jornalistas ingleses John Micklethwait e Adrian Wooldridge, questiona a seriedade e a irrefreável necessidade de autopromoção dos gurus de gestão e torna-se best-seller.

1998

– O crescimento vertiginoso da alemã SAP é simbólico do fenômeno dos softwares de gestão, capazes de cruzar informações de diversas áreas da empresa. O programa inaugura o bilionário negócio dos pacotes tecnológicos de gestão.

– A responsabilidade social passa a fazer parte da agenda estratégica das empresas.

1999

– A economia da internet joga por terra muito do valor dado pelo taylorismo ao mundo físico. Idéias valem mais do que máquinas. Conhecimento e talento são sinônimos de capital. É preciso gerir o intangível, administrar o conhecimento. A grande questão, até hoje não respondida, é qual a melhor forma de fazer isso.

– O Seis Sigma revoluciona a GE. John F. Welch, CEO da General Electric, prevê que o programa Seis Sigma economize de 5 a 10 bilhões de dólares ao longo da década seguinte, alem de lucros extras. O sistema que permite reduzir a quase zero os defeitos de uma linha de produção nasceu na Motorola, na década de 80, e ajudou a notabilizar Welch como o executivo do século.

– O CRM (customer relationship management) é a gestão do relacionamento com o cliente, que toma o lugar do produto como centro da corporação ideal. Tornou-se um nicho quase tão rentável para os fabricantes de tecnologia quanto os softwares de gestão.

2000

– Fusões, comércio global e pressões sociais fazem que a gestão ambiental ganhe uma importância sem precedentes.

2001

– A governança corporativa surgiu nos Estados Unidos nos anos 80 e ganha destaque no Brasil com a nova lei das sociedades anônimas e no Novo Mercado da Bovespa.

– O mercado editorial se volta para as inseguranças geradas por um turbilhão de transformações. Lançado em 1998, Quem Mexeu no Meu Queijo?, livro do médico americano Spencer Johnson sobre como lidar com tantas mudanças, já vendeu mais de 10 milhões de exemplares em 11 idiomas.

2003

– Uma das mais novas siglas do mundo corporativo, o PRM (partner relationship management) pretende trazer a lógica do CRM para as relações com os canais de venda indiretos. Relacionamento é, mais uma vez, a tônica da gestão.

Fonte: Exame de 31 de outubro de 2001 – pgs. 74 a 78