Marketing de Relacionamento em Varejo

Sergio Luiz de Jesus

Um dos grandes desafios da empresa varejista nesse momento em que a competitividade, aliada à crise, geram alta mortalidade de empresas, está em buscar a diferenciação, a inovação e a excelência na qualidade.

Não são poucos os casos de tentativas de inovar, de se diferenciar. Nos últimos anos, temos visto o refinamento nos ambientes das lojas, com decoração caprichada, efeitos de luz e combinação de cores. Outro ponto de destaque é a inovação em produtos e serviços, com maior oferecimento de variedades, comodidades e serviços complementares ao cliente.

Tudo isso é importante, mas nem mesmo esta série de medidas tem sido responsável por manter negócios em ascendência. É ainda muito elevada a taxa de mortalidade de empresas varejistas.

É evidente que vários fatores podem ser responsáveis pelo colapso de uma empresa, sejam internos (incompetência administrativa, brigas entre sócios, má qualidade de gestão de estoques, etc) ou externos (mudanças na conjuntura econômica, surgimento de concorrentes mais poderosos, crise localizada, etc).

Porém, pouquíssimos empresários se dão conta de que não adianta investir somas consideráveis em ambientes refinados, opções de produtos e serviços e comodidades sem que a base de tudo isso esteja devidamente ajustada: a qualidade de relacionamento da empresa varejista com seus clientes e possíveis clientes (os prospects). Ou, em outras palavras: já aconteceu de você, leitor, ao entrar numa loja bonita, com atendentes de boa aparência e arrumação, com produtos bem expostos e organizados, ter sido maltratado, desconsiderado ou ignorado por quem deveria prestar um ótimo atendimento?

Assim, e não desprezando os esforços em layout e instalações, é fundamental que, em primeiro lugar, seja criado um padrão de excelência de atendimento, que, uma vez praticado, criará um forte relacionamento entre clientes, prospects e a empresa varejista.

Esse padrão de excelência é chamado de Marketing de Relacionamento em Varejo, que pode ser definido como “a capacidade de atrair e manter contatos produtivos com clientes e prospects, visando facilitar a realização de negócios e a geração de satisfação mútua entre as partes”.

Para que o Marketing de Relacionamento possa de fato auxiliar uma empresa varejista em seu esforço de consolidar-se, vender mais e gerar empregos, vai aqui um pequeno plano, que pode ser aplicado também em qualquer tipo de organização, com qualquer tamanho:

1- Treine seu pessoal em técnicas de atendimento ao público

Prepare-os para enfrentarem diferentes situações de atendimento, com interesse, um sorriso no rosto, uma postura correta, além de trajes e aparência adequados ao trabalho. Motive, fazendo-os engajar-se no esforço de vendas. Premie bons desempenhos. Faça-os aproveitarem todas as chances para encantar os clientes (e vender mais!). Não permita que ajam mecanicamente.

2- Encare cada contato como uma possibilidade de fazer negócios

Cada contato, mesmo com pessoas que não estão interessadas em seu produto ou serviço, pode gerar negócios, pois, se bem sucedido, resultará em comentários favoráveis (o famoso marketing boca a boca). Mesmo diante de sucessivos “nãos”, um atendimento de alto nível encanta e cria possibilidades de negócios, se não no presente, certamente no futuro.

3- Crie um sistema de relacionamento permanente com clientes e prospects

O cliente quase sempre optará por aquela empresa que se destaca na atenção, no tratamento e no espaço que ela ocupa em sua mente. E, quase sempre, se dispõe até mesmo a pagar um pouco mais por isso. Assim, faça parte dos corações e mentes de seus clientes. Fale com eles. Use o telemarketing e ligue de vez em quando. Envie, vez por outra, correspondência com uma oferta especial, um desconto promocional ou algo assim. Trate os clientes pelo nome. Diferencie-os, anotando características e preferências pessoais. Cative. Ofereça algum brinde. Enfim, crie vínculos permanentes.

4- Mantenha o sistema de Marketing de Relacionamento como prioridade estratégica de sua empresa

O sistema de marketing de relacionamento deve ser constantemente examinado, aperfeiçoado e avaliado em sua qualidade e eficiência. Se você quer manter diferenciais competitivos no varejo, faça pesquisas periódicas com seus clientes para saber o que desejam, o que esperam, o que gostariam de comprar, onde estão os pontos altos e baixos de sua empresa. Tome medidas corretivas sem demora e esteja sempre à frente da concorrência.

Como se vê, a maioria das empresas ainda tem muito a aprender. As que forem mais rápidas na arte de seduzir e encantar os clientes, certamente terão mais motivos para comemorar o sucesso no varejo.