Varejo: Como estimular o Consumidor

Sergio Luiz de Jesus

É impressionante a quantidade de empresas de varejo (lojas de artigos diversos como sapatos, móveis, materiais de construção, além de magazines, padarias, mini-mercados, floriculturas, etc) que não têm a mínima preocupação em estimular o consumidor a comprar.

Elas adotam a velha e ultrapassada postura passiva de abrir as portas, cruzar os braços e esperar algum bom cristão passar, olhar e entrar. Isso quando ainda não o tratam de maneira grosseira, principalmente quando ele faz muitas perguntas, é carente ou idoso.

Está na hora das empresas de varejo fazerem algo melhor. E isso, de forma simples, sem gastos excessivos ou complicações. Basta trabalhar um pouco, ter boa vontade e ser criativo.

Basicamente, o consumidor está sujeito a dois grandes grupos de estímulo à compra: os estímulos ambientais e os estímulos de marketing.

Os estímulos ambientais dizem respeito aos aspectos conjunturais que cercam o consumidor e modelam sua maneira de agir, tais como: seu contexto cultural, a situação política, a conjuntura econômica e a motivação tecnológica.

Assim, por exemplo, ante um bombardeio de notícias sobre recessão econômica, veiculadas o tempo todo na TV e rádio, o consumidor, mesmo que não esteja sofrendo com a falta de dinheiro, pode tomar a decisão de retardar ou mesmo de evitar uma compra maior, temendo as conseqüências do contexto financeiro de sua cidade, estado ou país.

Por outro lado, mesmo que possua um celular ou aparelho de som em perfeito funcionamento, o consumidor pode decidir trocá-lo por um mais novo, em razão do estímulo de tecnologia contido no produto (recursos, acessos, controle remoto, som mais potente, etc), embora o aparelho antigo seja tão bom e funcional quanto o novo.

Estes dois exemplos mostram, de forma simples, como os estímulos ambientais influem sobre a decisão do consumidor, ajudando (ou não) na compra.

Já os estímulos de marketing baseiam-se na velha e consagrada teoria dos 4 P’s do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção. São estímulos muito mais ao alcance e sob controle da empresa de varejo, bastando para isso que ela decida reforçá-los ante seu grupo de consumidores.

Assim, uma empresa de varejo pode decidir “trabalhar” os produtos que vende, utilizando, como possibilidade de estímulo, a agregação de serviços a ele. Como exemplo, podemos citar a empresa que vende o computador, mas, gratuitamente, instala os programas que o usuário mais aprecia ou necessita.

Uma empresa de varejo pode também investir em estímulos associados ao preço dos produtos, tornando-os mais atraentes. Surgem assim os apelos de preço, como parcelamento “sem juros”, compre 3 e pague 2, a colocação de preços como R$ 10,99 ao invés de R$ 11,00 (estímulo sub-liminar) e comparativos com os concorrentes.

Uma empresa de varejo pode investir em estímulos associados à praça (isto é, ao ponto comercial) em que atua, abrindo filiais mais próximas do cliente ou remodelando os aspectos visuais do ponto, como: vitrines, decoração, arrumação, organização dos produtos, luminosos, placas de sinalização, criação de espaços para descanso do cliente, conveniências, etc.

Finalmente, uma empresa de varejo pode investir em estímulos associados à promoção de seus produtos e serviços, oferecendo brindes, prêmios por sorteio, descontos por idade ou por aquisição de determinado número de itens, degustações ou test drive e uma série de outros recursos.

O que sua empresa pode fazer? O que atrai, de fato, os clientes? Quais recursos podem ser utilizados, sem que se gaste excessivamente? Será que, da maneira como está operando, a empresa tem um equilíbrio eficiente nos 4 P’s? Será que os dirigentes de sua empresa ainda mantêm o valho e ultrapassado pensamento de que tudo se resume a preço e disponibilidade de produtos? Estas questões devem passar com muita clareza sobre as mentes dos empreendedores e pequenos empresários, indicando caminhos para mais ganhos e lucros.

Porém, se uma empresa de varejo nada faz para estimular seus clientes, lembre-se: culpar a crise é a grande saída para os acomodados e a grande desculpa dos incompetentes!