Varejo: Compreendendo o processo de decisão de compras do consumidor

Sergio Luiz de Jesus

Durante muito tempo, empresários do varejo não se preocuparam em entender quais eram os mecanismos que determinavam (ou não) a decisão de compras do consumidor, em função da falta de concorrência existente em muitos segmentos. O consumidor, na verdade, não tinha muita opção, pois havia poucas lojas. Mas, essa realidade mudou e, hoje, leva vantagem o varejista que melhor compreende tais mecanismos.

Mas, afinal, qual é o processo por detrás da decisão de compras do consumidor?

Basicamente, existem dois processos de decisão de compra: a compra por impulso e a compra racional.

A compra por impulso, como o nome já diz, não se baseia em nenhum critério objetivo ou racional, sendo ditada por fatores emocionais e de personalidade. Ela se realiza na medida em que um ou mais dos sentidos humanos são estimulados, a saber: a visão, o olfato, a audição, o tato e o paladar, gerando o impulso.

A melhor maneira de estimular a compra por impulso, portanto, é reforçar os apelos que agucem um ou mais dos 5 sentidos humanos. Isso é possível através do reforço dos 4 P’s do marketing: produto, preço, promoção e ponto.

Exemplos: Uma empresa pode investir no aspecto visual do ponto comercial, reformulando vitrines e criando um ambiente aconchegante. Ou fazer o consumidor degustar o produto, para  estimula-lo à compra. Pode ainda permitir que o consumidor ouça um CD ou instalar a cozinha (dos restaurantes) próxima à porta e cercada de vidraças, para que o consumidor veja a preparação e sinta o aroma da comida. Em todos estes casos, um dos 5 sentidos foi estimulado.

Já na compra racional, o mecanismo é mais complexo e se organiza, na mente do consumidor, em 4 etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas e decisão final.

O processo racional de compra se inicia quando o consumidor reconhece que precisa de um produto ou serviço. As empresas de varejo precisam se posicionar como solucionadoras de problemas e provedoras de soluções, para que, desde o início deste processo, sejam alternativas válidas na mente deste consumidor.

A etapa seguinte é a busca de informações, onde o consumidor procurará se informar sobre características e benefícios do produto ou serviço, segurança de relacionamento com a loja e condições financeiras da oferta. As empresas de varejo precisam estar aptas a informar com exatidão, oferecer alternativas viáveis e interessantes em produtos e serviços e se posicionar como consultoras do cliente, apoiando-o continuadamente antes, durante e depois da compra.

A seguir, vem a avaliação das alternativas levantadas pelo consumidor. Ele vai comparar as informações que recolheu em várias lojas, procurando depurar quais são as melhores e mais atrativas para efetuar a compra. As empresas de varejo precisam conhecer o que os concorrentes oferecem, buscar diferenciais comerciais e de atendimento, estimular o consumidor a optar por elas, falando com ele, flexionando o que for possível e agregando serviços adicionais ao produto ou vantagens para novos negócios futuros que queiram realizar com ele.

Finalmente, após todo esse processo, o consumidor faz sua decisão. Não sem antes considerar que, caso tome uma decisão errada, ele ainda conta com proteção legal que lhe permita desistir do negócio, conforme reza o Código de Defesa do Consumidor. As empresas de varejo precisam conhecê-lo a fundo, bem como adotarem uma postura de pós-venda que transmita ao consumidor a idéia clara e sólida de que ele fez o melhor negócio possível.

Está lançado o desafio. Os empresários que compreenderem com mais profundidade o processo de decisão de compras, bem como adotarem os procedimentos corretos para auxiliarem o consumidor a se decidir, certamente contarão com uma imensa vantagem frente a seus concorrentes. E, em tempos de crise, sair na frente é garantir a sobrevivência do negócio.