Business Intelligence: Detalhes rentáveis

Foram necessários investimentos de 5 milhões de reais em tecnologias de Business Intelligence, ou simplesmente BI, para que o cartão de fidelidade Mais, lançado há dois anos pela rede de supermercados Pão de Açúcar, pudesse mostrar sua utilidade. O cartão foi idealizado para que a empresa passasse a utilizar em beneficio próprio o extraordinário volume de informações produzido por um freguês do momento em que entra no supermercado até a hora em que passa pelo caixa com o carrinho cheio de mercadorias. Hoje, o cartão Mais tem cerca de 1,5 milhão de clientes cadastrados, o que corresponde a 56% de total de fregueses do Pão de Açúcar.

As informações geradas pelo sistema, capaz de cruzar dados referentes aos hábitos de consumo, à faixa de renda e a uma série de outros procedimentos na hora da compra, têm melhorado as vendas da empresa. Foi dali que surgiu, por exemplo, a idéia de melhorar a exposição dos produtos da linha light nas lojas em que esses artigos têm alta saída. Nas lojas freqüentadas por clientes das classes A e B, as seções de rotisserias ficaram mais visíveis e alguns produtos de marcas de maior prestigio passaram a fazer parte das gôndolas. “Hoje, temos subsidio para fazer o marketing personalizado, com promoções e descontos específicos para cada tipo de cliente”, diz Silvio Laban, diretor administrativo do Pão de Açúcar. “Antes, a avaliação dos dados era muito limitada”.

O caso do Pão de Açúcar é apenas uma mostra das mudanças que um sistema de BI bem gerenciado pode produzir numa empresa. E indica que uma realidade empresarial pode estar sendo construída em torno da utilização desses sistemas. Conforme pesquisa realizada pelo Edge Group, 62% das companhias – ou seja, a maioria delas – já compraram, mas ainda mantêm seus sistemas de BI sob o controle de seus departamentos de informática. Nas outras empresas, o sistema começa a ser utilizado pelos escalões mais altos da organização. Isso quer dizer: o sistema passa a estar nas mãos de pessoas com condições hierárquicas de tomar decisões estratégicas com base nas informações geradas pela inteligência artificial.

Em expansão – A aceitação do BI pelos níveis mais altos de decisão ajuda a explicar a razão do crescimento constante do mercado. Conforme dados do Edge Group, as vendas de sistemas relacionados a esse campo deve crescer à taxa media de 30% ao ano – e movimentar 730 milhões de dólares neste ano e 950 milhões em 2003. “O comportamento do mercado é o reflexo de uma atitude mais madura dos empresários”, acredita Daniel Domeneghetti, da E- Consulting, que, desde 1998, analisa para as empresas a necessidade da adoção desses sistemas.

A rigor, qualquer empresa, de qualquer ramo de atividade, pode adotar um sistema de BI. No caso do Pão de Açúcar, a utilidade desses programas é evidente. Em outras organizações, ela é menos obvia – mas não menos importante. A OPP Petroquímica, do Grupo Odebrecht, investiu nos últimos anos pelo menos 1,5 milhão de dólares num conjunto de programas inteligentes. O objetivo da empresa era agilizar os procedimentos internos – e conseguiu. “A produção de 80 relatórios de análises das atividades de todas as 12 empresas do grupo era feita em um dia e meio, agora não leva mais de quatro horas”, afirma José Welington Nogueira, gerente d tecnologia da OPP. (Para uma área capital-intensiva como a petroquímica, em que uma hora de produção do plástico errado pode custar milhões de prejuízo, essa agilidade de informações é fundamental). A grande diferença do sistema atual para o anterior é que, em vez de o relatório ser checado número por número por uma equipe de funcionários, o proprio software informa se há discrepâncias e onde elas estão.

A clareza quanto à utilidade desses sistemas tem estimulado, e muito, a expansão de mercado. Mas há outros fatores atuando nessa direção. O principal deles é a redução dos custos das máquinas e dos programas. O aumento da concorrência no mercado, sobretudo depois da privatização das empresas de telecomunicações e de parte do setor de energia, também criou maior necessidade de sistemas inteligentes. “Algumas empresas avançaram muito em BI”, diz José Tam, diretor de consultoria da KPMG. “Elas souberam criar uma boa infraestrutura técnica e foram capazes de desenvolver sistemas que se alimentam com dados de toda a companhia”.

Como usar – As empresas líderes em BI sabem que, se o assunto é o gerenciamento de dados e a análise de informações, qualquer detalhe sobre a empresa precisa ser informado ao sistema. Na operadora de telefonia celular BCP, por exemplo, todas as informações que envolvem hábitos da clientela são importantes. Ao cruzar os dados de uso do telefone, a operadora pôde montar pacotes de serviços, definir seus planos de mensalidades e tomar decisões que levem em conta o perfil dos clientes.

Os exemplos de utilização desses sistemas se multiplicaram nos últimos anos. Para uma empresa como a McDonald’s, conhecer apenas o padrão de consumo diário dos clientes é insuficiente. Para ela, também é importante saber em que momento do dia se dá o maior consumo de suco de laranja, qual o ritmo de produção de hambúrgueres necessário em cada hora do dia e mais uma série de outras informações. Com isso, o planejamento da cozinha evita o desperdício.

O que tem ficado claro para os estudos desse assunto é que a transformação dos dados brutos em informações inteligentes tem influência direta sobre os resultados de uma empresa, como é o caso das companhias de capital aberto que precisam de informação em tempo real. Para isso, novos programas têm sido lançados. A KPMG está desenvolvendo três projetos para transmissão de análise pela internet

sem fio, por computador de mão ou pelo celular.

As inovações na área de BI ocorrem no Brasil quase ao mesmo tempo que no resto do mundo. “Nesse campo, praticamente não existe defasagem de qualidade entre o Brasil e os países mais avançados”, diz Milton Isidro, diretor comercial da subsidiária brasileira da SAS, uma firma americana que atua nesse mercado há 25 anos. A SAS está otimista em relação ao mercado brasileiro. A filial se instalou no país há cinco anos e faturou 20 milhões de dólares em 2000. Nesse ano a previsão é crescer 50%, enquanto a taxa mundial é de 15%. “É um mercado promissor e a demanda por servidos está cada vez maior”, completo Isidro. As razões para se olhar com otimismo para esse mercado estão por toda parte. A cada momento, uma empresa descobre as vantagens de ter à mão as informações processadas. A Brasal, filial da Coca-Cola no Distrito Federal, por exemplo, queria organizar o tráfego de informações geradas por três diferentes sistemas. Diariamente são emitidas 3500 notas fiscais, com cerca de quatro itens cada uma, para ser analisadas e conferidas. O relatório sobre esse processo demorava três dias para chegar a um diretor. Hoje sai na mesma hora. Com isso, a Brasal pode organizar melhor o estoque, os dados de faturamento, os pedidos de vendas e a montagem de carga dos caminhões.

A necessidade de sistemas que gerenciem informações atinge até mesmo as pequenas e médias empresas. De acordo com pesquisa de vários institutos, entre eles o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE, e o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social – BNDES, 20% das 308.000 pequenas empresas cadastradas no país têm algum sistema de gerenciamento de dados. Nas companhias de médio porte – cerca de 25.000 no Brasil todo – esse índice sobe para 70%. “Nossa meta são as médias empresas”, afirma Raphael Galiano, diretor-geral da J.D. Edwards, empresa que fatura no mundo 1 bilhão de dólares com programas inteligentes. A J.D. teve um crescimento de 60% no Brasil em 2000.

Das 300 empresas que compraram programas de BI da gaúcha Sadig, 60% eram médias e 20% pequenas. “Nem todo cliente precisa de uma Ferrari. A melhor solução pode estar num carro menos potente”, diz Hermes Freitas, sócio-fundador da Sadig. A americana MicroStrategy, que fabrica sistemas de BI, é outra que aposta nas pequenas e médias empresas. Atualmente, apenas 10% dos seus clientes brasileiros são de médio porte, mas a empresa pretende fechar 2003 com as empresas menores representando 40% da carteira. E há uma meta mais desafiadora para 2003: inverter essa ordem para que as médias passem a ser maioria. “O conceito de BI ficou mais acessível em 2001. Empresas de todos os tamanhos querem aproveitar melhor seus dados”, diz Flavio Bolieiro, diretor da filial brasileira da MicroStrategy. Os serviços para pequenas e médias empresas costumam ser mais baratos porque dispensam a ajuda das consultorias. Mas isso não significa que elas ficarão de braços cruzados. A expansão do BI nas grandes companhias ainda está longe de terminar.

Fonte: Forbes Brasil – 10 de outubro de 2001 – pgs 80 a 82