Como aperfeiçoar os canais ligados ao cliente?

Aprimorando a comunicação, criando uma filosofia operacional, estimulando uma cultura empresarial? Não! É muito mais que isso… Agregue valores como envolvimento, criatividade, autonomia, relacionamento… e veja o sucesso da Unidas como benchmarking. A proposta é agregar valor para crescer. Entrevista com Paulo Silveira, diretor da Unidas

A empresa competitiva tem, na alça de sua mira, o cliente. E a gestão deste relacionamento, invariavelmente, pode levá-la ao sucesso. Ou não. Mas o que vem primeiro? Entender que o mundo dos negócios mudou ou que não há espaços para amadorismo? O executivo Paulo Silveira pode ser uma boa referência nesta seara. A satisfação do cliente, como ele ensina, é primordial para a garantia da rentabilidade e continuidade dos negócios em qualquer mercado, mas faz muita diferença quando se precisa ser competitivo. Por isso, vemos que inúmeras ações têm sido feitas dentro das empresas, com o objetivo de adequá-las para essa mudança cultural, às vezes difícil e dolorosa, mas sempre muito gratificante.

Nesse sentido, é preciso aperfeiçoar os canais ligados a ele, o cliente – hoje, a principal meta de gestão –, onde cada detalhe passa a ser precioso quando se trata de antecipar as necessidades do mercado. E como existem variáveis, percepções e gente envolvida neste ciclo! Paulo que o diga. Ele assumiu a Unidas em maio de 2002, disposto a modificar a forma de operação da empresa e obter um salto definitivo no setor de locação de veículos. Paulo é engenheiro de alimentos, formado pela Unicamp, profissão que desempenhou por 13 anos como presidente de uma empresa dinamarquesa de ingredientes. A partir daí, iniciou uma nova fase em sua carreira profissional, atuando principalmente no mercado de serviços, em empresas como a Blockbuster, Nabisco e outras. Nesta entrevista, Paulo dá detalhes das modificações implantadas na Unidas, viabilizando a operação integrada de todos os postos de atendimento, com parâmetros comuns que orientem esses processos e potencialize os negócios.

Quem é o cliente para você?

Sempre considerei o cliente como o fator mais importante, é uma questão de filosofia, já que para mim ele está sempre em primeiro lugar. Tanto que, hoje, a empresa que eu dirijo tem o foco centrado no cliente, pois é ele que faz a diferença. Pessoalmente, gosto muito de me relacionar com as pessoas, sentar à mesa com simplicidade e ouvir suas colocações. Muitas vezes, é daí que saem informações valiosas para as empresas. Quando assumi a Unidas, o foco principal era o carro, quando na verdade ele deveria ser encarado apenas como um meio para atender o cliente e não a atividade primordial. A Unidas é uma empresa prestadora de serviço e é este conceito que estou tentando imprimir atualmente.

Como está sendo conduzido esse trabalho?

Logo que ingressei na Unidas, identifiquei de imediato dois negócios que caminhavam juntos: a locação de veículos e a terceirização de frotas. Para priorizar o cliente, estou separando esses negócios, estabelecendo um suporte para eles. Assim, aprimoramos o atendimento com a criação de uma área de gestão operacional de contratos, que possui um gestor para cada empresa ou grupo de empresas. Este é hoje o canal de relacionamento com o cliente da Unidas, que também tem a opção de se comunicar pelo 0800. Mas existe um gestor operacional, dedicado a atendê-lo em todas as suas necessidades. Essa mudança trouxe uma proximidade muito grande com o usuário corporativo, especialmente no caso da terceirização de frotas.

E quando estará concluído?

O trabalho ainda não está finalizado, as alterações continuam. Todos já conseguem identificar os dois negócios, porém ainda há muita coisa a ser qualificada. Num primeiro momento, quando se coloca uma idéia nova, há um pouco de receio natural. Mas é muito gratificante quando o colaborador enxerga que faz a diferença ouvir o cliente. É um processo em implantação e as pessoas precisam ver bons resultados para creditar na idéia. Eu creio que esse trabalho deverá estar totalmente consolidado dentro de um ano aproximadamente.

Qual foi a maior dificuldade?

A principal dificuldade concentrou-se na comunicação, principalmente porque somos uma rede. Nesse negócio, os canais de comunicação têm de entender que cada veículo é adequado a um determinado cliente, porém na rede não há essa diferenciação. Assim, minha estratégia principal foi apostar nas pessoas. Nem todos ficaram, por não terem a cultura necessária para nos tornarmos a melhor empresa de serviços na área de locação de veículos no Brasil. E esta é, sem dúvida, a nossa meta. Hoje, ocupamos a segunda posição no ranking nacional, consolidada em 202, quando obtivemos um crescimento de 35%. E o nosso principal concorrente é a Localiza, a líder de nosso mercado.

Que mudanças já são perceptíveis para o cliente no varejo?

Fizemos várias modificações nos postos de atendimento. Alteramos a loja e o logotipo. Estou utilizando a minha experiência na Blockbuster para atender o consumidor no varejo, e percebe-se logo os benefícios. Hoje, para a locação de veículos, temos a central de reservas, um atendimento interno, que é o SAC, e, agora, estamos criando um site, que também se constitui num canal de relacionamento. Outra iniciativa nessa área, foi a parceria com a TAM, onde a Unidas estará presente em todos os canais de entretenimento nos aviões, por meio de programas que estão sendo elaborados. Enfim, queremos nos comunicar com o nosso cliente, da mesma forma como ele se comunica conosco ao fazer a locação.

Quantos clientes a Unidas tem nesse segmento?

No aluguel de veículos, a Unidas conta com aproximadamente 300 mil clientes cadastrados e cerca de 500 mil diárias por ano, tanto de clientes assíduos, quanto de novos usuários. Nessa área pretendemos realizar um trabalho de estratificação, mas por enquanto não podemos divulgar os detalhes. Isto porque, para nós, é fundamental que as pessoas entendam que uma empresa precisa estar atenta diariamente à qualidade dos serviços prestados, identificando qualquer insatisfação por parte do cliente, para não perdê-lo.

Em que áreas você apontaria os maiores erros e acertos para a fidelização do cliente?

Analisando o mercado como um todo, eu acredito que o nosso concorrente acerta na estratégia de consistência, pois eles têm uma rede muito grande. Já, a Unidas, colhe resultados positivos com a flexibilidade no atendimento, seu diferencial no mercado. E isso foi comprovado por pesquisa recente de posicionamento, apontando, na área de locação, que o cliente vê a Unidas como a empresa que presta o melhor serviço para o usuário. Estamos começando a acertar na estratégia: mudamos a loja, o visual e aproximamos o cliente da vendedora, eliminando o balcão impessoal que era utilizado antes. Todas essas alterações fazem com que o cliente retorne. Mas, lamentavelmente, apesar da agilidade, o serviço de locação de automóveis esbarra em um grande problema nos aeroportos: a demora para pegar os carros que ficam em bolsões de estacionamentos muito distantes, despendendo cerca de 40 minutos só para realizar essa tarefa. Em minha opinião, os serviços no Brasil ainda estão em estágio primário e isso só poderá ser modificado com muito treinamento e infra-estrutura.

Que outras informações essa pesquisa ofereceu como base para a evolução do trabalho da Unidas?

Algumas informações chamaram a atenção. Primeiramente, conseguimos identificar qual é o nosso alvo e descobrimos que ele não se concentra no pequeno usuário e sim no grande cliente, que provém principalmente das áreas de turismo e negócios em geral. Dessa forma, começamos a criar produtos para essas áreas e a parceria com a TAM já é fruto dessa estratégia. Está claro que existe uma grande demanda de serviços nesse segmento, onde as pessoas são bastante exigentes e nos fazem crescer.

Hoje qual a representatividade do mercado corporativo para a Unidas?

No ano passado, crescemos 14% no mercado corporativo, devido às ações na área de locação, onde fizemos uma boa campanha de marketing. Além disso, a Unidas explora o negócio de terceirização de frotas, que é um mercado que está começando e tem muito potencial, principalmente em época de crise.

A Unidas foi a pioneira nesse mercado?

Não, a pioneira no mercado de locação é a Localiza, que eu respeito muito, pois tem 30 anos de conhecimento na área. Mas a Unidas está andando rápido, investindo na fidelidade do cliente. Queremos que o usuário repita que gosta dos serviços da Unidas. Nós trabalhamos em rede e a idéia é fidelizar esse cliente de Porto Alegre a Belém do Pará. O objetivo é permitir que ele utilize nossos serviços de forma homogênea em qualquer lugar do Brasil, com frota nova, segurança, desfrutando de bom atendimento e rapidez. Para isso, o nosso grande desafio é a padronização, que já está quase resolvida. Revisamos, recentemente, todo o manual de operações existente e introduzimos todas as melhorias para o atendimento ao cliente, a fim de uniformizar os procedimentos em todos os locais onde a Unidas está presente, o que é um enorme desafio. Além disso, realizamos um grande treinamento na rede, pois entendemos que a base para a satisfação no serviço é o conhecimento.

Quando essa reestruturação deve reverter em resultados para a empresa?

A minha estimativa é para este ano. Isto porque é muito mais fácil trabalhar quando existe uma padronização para o atendimento ao cliente. O conhecimento e o treinamento são fundamentais para a satisfação e nós já estamos sentindo uma melhoria muito grande. Tanto que o número de diárias dobrou. As despesas permanecem no mesmo valor, mas a receita melhorou muito. Na atividade de locação, a média de atendimento era em torno de cinco minutos, porque a infra-estrutura estava ruim. Hoje, com as mudanças, a média de atendimento é de dois segundos, o que é excelente para a imagem da Unidas, que foi muito beneficiada. Aliás, eu me surpreendi muito com a terceirização do atendimento ao cliente com a Dedic, desde o primeiro contato. O fato de ser atendido pela Cláudia Langoni, então presidente da companhia, foi um fator que admirei muito, pois é uma postura que costumo ter. Em alguns clientes, onde administramos a frota, de forma terceirizada, gosto de participar das reuniões para entendê-lo e ter um feedback. Além disso, a terceirização passou a ser atrativa para as companhias. E quando se ganha em eficiência nessa área, reverte-se em rentabilidade para a empresa e num bom atendimento para o cliente. Estou muito satisfeito com essa experiência e pretendo dar continuidade.

Está nos seus planos estender essa experiência para outras áreas?

Sim, provavelmente deveremos terceirizar as áreas de logística e manutenção, que não fazem parte de nosso core business. A minha especialidade é a prestação de serviço, atendendo bem esse usuário. Criamos um departamento de qualidade de serviço, que gerencia esse item na companhia, auxiliando a determinar os parâmetros que queremos fornecer. Como resultado, fizemos um investimento de R$ 50 milhões no ano passado para a renovação da frota, que estava muito antiga. Essa iniciativa, aliada às outras medidas de melhoria no atendimento e à integração de canais, contribuíram para melhorar a imagem da companhia. Neste ano, estamos priorizando as parcerias estratégicas para a alavancagem, do negócio. Tanto que, recentemente, firmamos uma parceria com o Credicard, a fim de oferecer alguns produtos para os nossos clientes. Enfim, a idéia é agregar valor para crescer.

Fonte: Revista Cliente S.A. – abril/2003 – Pg 14 a 16