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AS ORIGENS DO MARKETING DIRETO
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Sergio Luiz de Jesus

O marketing de relacionamento tem como base teórica a pesquisa de um grupo de profissionais e acadêmicos nórdicos, que se baseou em estudos empíricos para formular sua teoria. Esse processo ocorreu a partir de meados dos anos 70 e acabou por se difundir como uma arma de aproximação entre empresas e clientes.

Afinal, um dos grandes desafios empresariais desta era, em que a competitividade, aliada à crise, geram alta mortalidade de empresas, está em buscar a diferenciação, a inovação e a excelência na qualidade relacional.

Assim, segundo a International Salesman and Marketing Association “Marketing de Relacionamento é a habilidade de atrair, manter e desenvolver contatos empresariais ou interpessoais de forma duradoura, visando promover a integração comercial com lucro”.

Não são poucos os casos de tentativas de inovar, de se diferenciar. Nos últimos anos, temos visto o refinamento dos sistemas de informática, os rígidos critérios de qualidade, a inovação em produtos e serviços, com maior oferecimento de variedades, comodidades e complementos. Tudo isso é importante, mas nem mesmo esta série de medidas tem sido responsável por manter negócios em funcionamento, visto que toda essa estrutura de nada valeria sem que por detrás dela não houvesse pessoas, de parte a parte, buscando satisfazer os interesses de suas corporações.

A verdade é que pouquíssimos empresas se dão conta de que não adianta investir somas consideráveis em tecnologia e qualidade sem que a base, isto é, as pessoas, esteja devidamente ajustada: a qualidade de relacionamento da empresa com seus clientes e possíveis clientes. Ou, traduzindo em poucas palavras: você, leitor, talvez já se relacionou ou trabalhou numa empresa de ponta, com modernos meios de produção, tecnologia de ultima geração, padrões de qualidade elevados, marketing agressivo, e mesmo assim, foi maltratado, desconsiderado ou simplesmente ignorado por quem deveria prestar um ótimo atendimento ou criar um excelente ambiente de trabalho, produtivo e motivador?

Assim, e não desprezando os necessários esforços em excelência técnica, é fundamental que, em primeiro lugar, seja criado um padrão de excelência de atendimento baseado em relacionamento entre as partes, que se devidamente praticado, criará um forte vínculo entre clientes, possíveis clientes e a empresa.

Esse padrão de excelência é chamado de Sistema de Marketing de Relacionamento, que pode ser definido como uma ferramenta de integração entre empresa e clientes em amplitude 360º, na medida em que, por ser dinâmica, tem por objetivo tornar o relacionamento empresarial um fator de parceria contínua.

Para que o Marketing de Relacionamento possa efetivamente auxiliar uma empresa em seu esforço de consolidar-se, vender mais e gerar empregos, 4 fundamentos precisam ser observados:

1- É fundamental que uma empresa que deseje crescer e estabelecer parcerias duradouras, conscientize, treine e aperfeiçoe suas equipes em direção a um foco relacional e construtivo

 – Prepare sua equipe para enfrentarem qualquer situação de atendimento com tranqüilidade, interesse, um sorriso no rosto ou na voz, uma postura correta, além de um grande senso de importância em satisfazer o cliente. Motive seu pessoal de atendimento, fazendo-os engajar-se no esforço da empresa. Efetue avaliações periódicas, estabeleça padrões de excelência tão rígidos quanto os padrões de qualidade. Lembre-se que a qualidade de uma empresa é tão mais forte quanto puder ser percebida pela qualidade de atitude das pessoas que nela trabalham.

2- Encare cada contato interpessoal como uma oportunidade de fazer negócios e consolidar os já existentes

Cada contato, mesmo com pessoas que não estão diretamente relacionadas ao seu produto, pode gerar negócios potenciais, pois, se bem sucedido, resultará em clima favorável. Lembre-se que muitas empresas estão tecnicamente habilitadas a fornecer produtos tão bons ou, até mesmo, superiores que o seu. Mas praticamente nenhuma poderá superá-lo, se você fizer parte da mente e coração de seus clientes.

3- Crie um ferramenta de relacionamento dinâmica e permanente com seus clientes, com amplitude 360º

O cliente sempre optará por aquela empresa que se destaca na atenção, no tratamento e no espaço que ela ocupa em sua mente. É o que se chama de “conceito de produto pleno”, composto de 3 partes: produtos, propriamente ditos, serviços e relacionamento com pessoas.

Assim, é fundamental investir em mecanismos de relacionamento dinâmicos e permanentes, que se preocupem em ouvir a opinião dos clientes, corrigir falhas, integrar pessoas e profissionais, enfim, preencher lacunas que o produto não pode alcançar. É o que chamamos de “amplitude 360º”.

4- Mantenha o sistema de Marketing de Relacionamento como prioridade estratégica de sua empresa

O sistema de marketing de relacionamento deve ser encarado como ferramenta estratégica de gestão comercial, notadamente no Brasil, tido por especialistas, como o país mais relacional do mundo.

Pesquisas do Gartner Group atestam que mais da metade dos elementos facilitadores ou dificultadores de geração de negócios entre empresas estabelecidas no Brasil, derivam diretamente de contextos emocionais e relacionais. Em outras palavras: os negociadores brasileiros vão além da mera relação comercial com parceiros. Eles querem se relacionar, estabelecer laços e criar vínculos que transcendem produtos.

Diferencial Competitivo

Um outro levantamento realizado pelo Monitor atesta que as empresas que melhor se relacionam com seus parceiros, possuem um diferencial competitivo real em seus negócios, a saber:

– Elas perdem 35% menos clientes do que seus concorrentes;

– Elas economizam 5 vezes mais verba de publicidade, prospecção de mercado e propaganda do que seus concorrentes que não valorizam as ações relacionais;

– A taxa de erros, inconformidades ou problemas de desempenho humano que afetam os clientes é até 40% menor;

– O índice de reclamações formais de problemas é até 65% menor;

– A percepção dos clientes com relação a medidas corretivas, preventivas ou de aperfeiçoamento dos mecanismos comerciais é 3 vezes superior aos concorrentes que não valorizam o relacionamento;

– As parcerias entre empresa e cliente são acentuadamente mais duradouras, estáveis e produtivas no contexto operacional;

– A eficiência das ações de marketing e imagem é até 6 vezes superior, na medida em que se pratica o melhor marketing possível: o boca a boca.

Como se vê, o Marketing de Relacionamento encerra um potencial altamente positivo em relação aos negócios, com, formato relativamente simples de ser implantado.

Segundo os pais da teoria do Marketing de Relacionamento, Gummersson e Grönroos, a adoção de ações relacionais nos negócios, tem o potencial de expandir, de imediato, em até 20% sua lucratividade, aproveitando-se a mesma estrutura de produtos e serviços já existente! E praticar para crer.

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