O que é Planejamento Estratégico?

Sergio Luiz de Jesus

Muito se tem falado sobre Planejamento Estratégico, mas parecem ser poucos os que compreendem qual é o seu verdadeiro sentido e utilidade na gestão empresarial.

É conveniente relembrar que, ao abrir uma empresa, seus gestores precisam ter claro em suas mentes quais são as políticas, a missão, as estratégias e as metas que pretendem alcançar à frente do negócio.

Algumas perguntas precisam ser feitas periodicamente:

            . Qual é o nosso negócio?

            . Quem é nosso cliente?

            . O que nosso cliente leva em conta, em termos de valor?

            . Como é e como deveria ser nosso negócio?

Mas o desafio de lidar com a empresa todos os dias, as dificuldades inerentes do mercado e uma série de aspectos operacionais, tendem a embaçar o foco dos gestores, fazendo-os perder de vista uma linha de atuação fundamental para a boa gestão do empreendimento.

Isso sem mencionar, pura e simplesmente, a falta de uma cultura brasileira de gestão empresarial, que atinge um contingente expressivo de empresários, diretores e gerentes, os quais não contam com a formação, nem acadêmica, nem prática, necessária para gerir estrategicamente suas empresas.

É neste momento que ganha importância contar com um trabalho forte de Planejamento Estratégico, que deve envolver a todos os componentes da empresa, em especial os que decidem por ela.

Pode-se definir Planejamento Estratégico como uma intenção ou esforço de gestão, orientados para uma determinada faixa de tempo, que deve levar em conta alguns fatores fundamentais do negócio, a saber: Políticas de atuação, produtos e serviços, comportamento do mercado e perfil comercial.

Como estabelecer um Planejamento Estratégico?

Em primeiro lugar, a empresa precisa avaliar qual é sua missão, visão e valores.

A missão de uma empresa é o senso comum de gestão de negócios, que lhe dá um sentido de direção, de oportunidades de mercado e de orientação de atuação para o alcance deste mercado. Ela só terá validade efetiva se for compartilhada com todos os componentes da empresa.

A visão de uma empresa é a maneira como ela enxerga (ou acha que enxerga) a sociedade, o mercado e a si própria, dentro de um escopo presente e futuro, a curto, médio e longo prazo.

Os valores de uma empresa são os elementos que deverão ser buscados como alicerces de sua cultura, tanto interna quanto externa. Uma empresa pode decidir investir maciçamente na formação de mão-de-obra qualificada de seus funcionários, ou oferecer serviços diferenciados para seus clientes como elementos de valores de sua atuação, de acordo com os valores cultivados em seu interior.

Em segundo lugar, a empresa deve definir como, quando, onde e com quem vai atuar, bem como o que quer conquistar, em termos de resultado.

Assim, supondo-se que atue no mercado de vestuário, uma empresa pode definir em seu planejamento para os próximos 2 anos que, reforçando sua atuação no varejo da região nordeste do país, tem a intenção de ser a líder de mercado, na categoria de consumidores classe “C” de lingerie. Para isso, terá que investir determinado montante em publicidade e propaganda, bem como na criação de canais de venda, suporte, contratação de representantes e funcionários de retaguarda.

A somatória das definições de alcance de mercado, atuação, contratações e investimentos em determinada faixa de tempo, constitui a espinha dorsal do planejamento de uma empresa.

Mas nem todo planejamento tem um caráter estratégico. Isto porque o simples planejamento de atuação comercial quase sempre leva a uma expectativa de ganho imediata, seja de mercado, seja financeiro.

Deve-se levar em conta que, em muitas situações, a estratégia sacrifica o ganho imediato, demandando períodos de forte investimento, seja para a formação de um mercado, seja pela necessidade de criação de condições de infra-estrutura necessárias para a “abertura” de novos mercados em médio e longo prazo.

Portanto, é diferente falar de “planejamento empresarial” e de “planejamento estratégico empresarial”, na medida em que o primeiro se refere ao planejamento de atuação levando-se em conta as metas e ganhos eminentemente de conotação comercial. Já o planejamento estratégico contempla não apenas esses ganhos, mas todo um contexto de cultura e infra-estrutura de mercado, de formação e fidelização do consumidor, de criação e apelo de marcas, de parcerias e alianças de caráter trans-nacional e de políticas de gestão de pessoas, cujo peso é fundamental para a própria sobrevivência do empreendimento a médio e longo prazos.

Tomando-se o mesmo exemplo da empresa de vestuário mencionado acima (cujo planejamento empresarial já fora anteriormente definido), para que ele adquira um contexto estratégico, seria também necessário definir:

. Quais são as melhores ações para iniciar um processo de fidelização do mercado nordestino e quanto custarão essas ações?

. Qual é o target específico, dentro da classe “C”, que deverá ser atingido?

. O mercado local já conta com produtos similares? Quais são as características de aceitação deste produto?

. O produto e a marca deverão se associar com quem ou com o que, para serem memorizados pelo consumidor?

. Qual será o comportamento presumido do mercado nordestino nos próximos 2 anos?

. Qual será a linha de gerenciamento e cooperação com os canais de mercado?

. Como os novos distribuidores e funcionários serão integrados à operação?

. Em quanto tempo esta série de ações deve levar a uma conquista de mercado permanente e à consolidação de um determinado patamar de rentabilidade?

Como se vê, são pouquíssimas as empresas que se preocupam com o planejamento estratégico, tendo em vista a ainda incipiente cultura de planejamento existente no empresariado brasileiro.

Levando-se em conta um mercado nacional em rápidas transformações, a quantidade e qualidade de oportunidades ainda reservadas, notadamente fora dos grandes centros urbanos e a forte instabilidade econômica, agravada pela intromissão freqüente do governo brasileiro na vida empresarial, o planejamento estratégico é uma forma eficaz de prever possibilidades e dificuldades, bem como de predispor a empresa a encarar, de forma mais abrangente e eficaz, seus desafios de sobrevivência e lucro.

O planejamento estratégico é uma peça vital de uma gestão empresarial responsável, madura e ciente das possibilidades de crescimento dos negócios em curto, médio e longo prazos.