A cada dia somos surpreendidos com o anúncio de associações, fusões ou incorporações de empresas, em escala local ou internacional, como o ocorrido recentemente no segmento de bebidas, entre a Ambev e a Interbrew, da Bélgica.
Por se tratarem de um sintoma direto de ações e estratégias globais de grandes grupos empresariais cada vez mais presentes nos noticiários econômicos, é interessante conhecer melhor as razões que levam empresas a decidirem atuar em conjunto ou abocanharem seus concorrentes.
Em primeiro lugar, é preciso entender como se dá esse processo, pois são três as naturezas mais comuns de operações conjuntas: a fusão propriamente dita, a incorporação e a associação entre empresas.
A fusão se refere, quase sempre, à extinção de uma das empresas componentes do processo, que deixa de existir e acaba por se tornar uma unidade de operação do grupo maior, em algum segmento de mercado ou país. Os valores culturais, as características peculiares da empresa absorvida, bem como sua maneira de agir, são eliminadas e ela passa a incorporar os conceitos da nova administração.
Um exemplo de fusão que pode ser mencionado é o das empresas aéreas Nordeste e Rio Sul, que se tornaram unidades locais do grupo Varig.
A associação se refere, quase sempre, à somatória de esforços entre empresas, por razões de caráter estratégico. Para alcançar um novo mercado, evitar competição desnecessária, reduzir custos, racionalizar operações ou até mesmo defender interesses do setor em que atuam, as empresas acabam por se associar.
Uma característica da associação é que, quase sempre, as empresas continuam a existir individualmente, com suas razões sociais e equipes em separado, mas sob apenas uma bandeira (ou marca), com atuações comerciais e marketing únicos e ação orgânica de mercado.
Um exemplo de associação que pode ser mencionado é o das empresas de telefonia (Claro, Vivo, etc), que atuam sob a mesma marca e conceito comercial, mas que continuam existindo em separado.
Já a incorporação se refere, quase sempre, à modalidade de controle acionário que uma empresa ou grupo passa a exercer sobre um concorrente, por razões estratégicas ou mercadológicas. Em muitos casos, a incorporação segue a lógica do alcance de mercado, diversificação de produtos ou racionalização de operações em determinado segmento ou nicho de mercado.
Quase sempre, a incorporada continua a existir individualmente, inclusive como marca, mas tem seu controle exercido pela “empresa-mãe”, atuando de acordo com diretrizes estabelecidas pela nova cúpula dirigente.
Um exemplo de incorporação que pode ser mencionado é o da Chocolates Garoto, atualmente uma empresa do grupo Nestlé (pelo menos até posicionamento final no processo ora em trâmite no CADE).
Analistas apontam que a Nestlé necessitava atuar num segmento mais popular de chocolates e que a marca Garoto, facilmente lembrada pelo consumidor e conhecida em outros países, poderia preencher esta necessidade. Assim, a incorporação seria o passo lógico, tendo em vista ser uma marca consolidada e com produtos populares de boa aceitação.
Para encerrar, é preciso também entender um pouco os fatores que levam empresas a se fundirem, se incorporar ou se associar:
Por ser um fenômeno global, presente tanto em países do Primeiro Mundo quanto em mercados menos desenvolvidos, certamente ouviremos, com mais e mais freqüência, notícias sobre este processo irreversível de somatória de esforços e atuações conjuntas entre empresas.
Interessante
seria que tanto consumidores quanto governos também praticassem ações de
associação com perfil semelhante ao dos grandes conglomerados, em defesa de
direitos e de mercados. Isso porque, para lidar com organizações gigantescas,
muitas vezes dirigidas a partir de escritórios baseados em países do outro lado
do mundo, somente exercendo um poder equivalente ao deles: o poder de não
consumir, se necessário.