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Varejo: Como estimular o Consumidor
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Sergio Luiz de Jesus

Com a aproximação do final de ano, as empresas querem vender mais e os clientes contam também com mais recursos (o velho décimo terceiro salário). É a junção entre “a fome e a vontade de comer”. Mas, como utilizar as promoções de venda para atrair mais consumidores?

Em primeiro lugar, é preciso compreender que uma promoção de vendas não funciona isoladamente. Ela até pode gerar algum movimento extra na época de alta nas vendas, mas se não for estruturada e combinada com as demais ferramentas de atração de clientes, não será capaz de fixar clientes novos, alavancando as vendas permanentemente.

Sem dizer que os clientes estão também muito mais exigentes e “promoções furadas” não funcionam mais. Pelo contrário, espantam os clientes.

Assim, promover vendas mas manter um atendimento sofrível, longas esperas, um ambiente desorganizado e produtos de má qualidade não vai fazer sua empresa crescer de modo sustentado.

Em segundo lugar, pelo uso distorcido do termo “promoção”, é importante entender o que é, de fato, uma promoção de venda.

Promoção de vendas é uma ferramenta de marketing que conjuga ação comercial com psicologia de vendas, para tanto utilizando-se de alguns dispositivos, entre eles: recompensas ao cliente que compra sempre ou compra bem, brindes, sorteios, produtos especiais ou tratamento diferenciado.

Ao contrário do que se vê no varejo, promover vendas não é apenas anunciar ofertas, quase sempre produtos convencionais com preço um pouquinho melhor. Promoção de vendas “de verdade” visa tornar um segmento de produtos da loja rentável, através de ferramentas que estimulem a compra.

Para se estabelecer uma promoção de venda, é fundamental que estejam conjugados os seguintes esforços: estratégia de comunicação (como os clientes vão ficar sabendo da promoção e por quais canais), estratégia do ponto (como o produto será exposto, que comunicação visual será utilizada, qual será o arranjo visual, etc), estratégia comercial (que linha de produtos deverá ser promovida, quais serão os produtos utilizados para atrair o consumidor e quais volumes de vendas e margens de lucro médio devem ser obtidas), estratégia de informação (que preparação e treinamento os vendedores, técnicos, caixas, etc precisam ter para manipular corretamente e demonstrar o produto) e estratégia de suporte (como o produto será entregue, quando, como fazer para consertar, caso quebre ou precise ser trocado).

Vamos exemplificar a montagem de uma promoção de vendas no ramo calçadista. Após uma análise de rentabilidade, a diretoria da loja entendeu que deve fazer uma promoção de sapatos femininos finos, com valor acima de R$ 45,00 o par. Tal análise se deu após a constatação de que 80% das vendas da linha feminina é de calçados e sandálias de valor baixo (até R$ 30,00) e de tênis de até R$ 40,00 sendo que o mercado consumidor da loja comporta, por suas características, uma expansão na venda de calçados finos, na faixa média entre R$ 45,00 e R$ 80,00.

Foi consenso que, para gerar um atrativo maior para a promoção, 3 ações comerciais fundamentais, com apelo psicológico, deveriam ser tomadas:

Redução em cerca de 7% na margem de lucro de alguns modelos mais sofisticados (na faixa de R$ 90,00 a R$ 100,00), para atrair consumidoras de melhor poder aquisitivo e, por conseguinte, maiores chances de adquirirem também complementos (cintos, bolsas, meias, etc);

Ofertas especiais para consumidoras freqüentes e aquelas que compraram até 2 meses atrás, com desconto de 10% para vendas acima de R$ 100,00 e parcelamento em até quatro vezes, com cheque pré. Elas receberam uma mala-direta pelo correio e as mais freqüentes uma ligação pessoal do gerente da loja;

Parcelamento geral das compras acima de R$ 75,00 em até 3 vezes sem acréscimo para todas as clientes, referente a todos os produtos componentes da promoção;

Preenchimento de cupons para sorteio de um produto à escolha da cliente, de graça, para compras acima de R$ 80,00;

Desconto automático de 5% no preço de acessórios (cintos, bolsas, etc) para compras acima de R$ 100,00.

Um reforço na iluminação da loja foi adotado e montou-se uma espécie de passarela em área específica da loja, inspirando nas clientes a sensação de um “desfile” de modas. Além disso, cartazes foram afixados nas vitrines, facilitando a compreensão da promoção. Houve um reforço no estoque de produtos.

Os vendedores foram incentivados ao bom atendimento, sendo permitido participar do sorteio acima mencionado a cada venda superior a R$ 300,00.

Os resultados foram animadores: embora com uma redução média de 6% a 8% na margem de lucro, as vendas subiram 28%, o que compensou amplamente a promoção.

Sua empresa quer vender mais neste final de ano? Que tal montar uma boa promoção? Mas, preocupe-se com um planejamento adequado e pense em todos os pontos fundamentais. No mais, é só vender e lucrar!

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