O ciclo de vida de um produto

Sergio Luiz de Jesus

Os produtos, tais como as pessoas, possuem um “ciclo de vida”, que poderá ser mais longo ou mais curto de acordo com uma série de fatores.

Alguns produtos são um verdadeiro exemplo de longevidade no mercado, muitas vezes praticamente sem alterações desde seu lançamento, como é o caso do famoso Leite de Rosas, do creme Nívea, da pomada Minâncora e das Sandálias Havaianas. Mas a maioria precisa mudar, evoluir, se modernizar, para prolongar este ciclo de vida, gerar lucro e manter o mercado interessado em comprá-los.

O ciclo de vida de um produto normalmente tem 4 fases distintas: a introdução no mercado, o crescimento de vendas, a maturidade e o declínio progressivo.

A Introdução é um período de vendas pequenas, quando o produto ainda está sendo introduzido no mercado. Enquanto um produto não é bem conhecido pelo consumidor, ele terá pequenas vendas, ao passo que o esforço de marketing da empresa em propaganda, promoções, publicidade e merchandising, para divulgá-lo, será bem maior.

Exemplo: as grelhas e churrasqueiras com a marca George Foreman são um sucesso estrondoso nos EUA, mas demoraram a chegar ao Brasil. Foram quase 2 anos de intensa divulgação, por canais a cabo, televisão e promoções diversas. Mas a expectativa era se atrelar ao gosto do brasileiro por churrascos e grelhados, em especial aos que moram em apartamento e nem sempre contam com o espaço adequado para esse tipo de lazer.

O Crescimento é um período de rápida aceitação e expansão de vendas do produto. Mas nem sempre este crescimento é contínuo ou gera  lucros, tendo em vista os grandes esforços em marketing que são necessários. A estratégia correta é sustentar o crescimento pelo maior prazo possível, dando tempo para que os investimentos sejam amortecidos e o produto se firme na mente do consumidor.

Exemplo – A cerveja  Nova Schin ganhou rapidamente uma grande fatia de mercado, subindo ao segundo lugar em consumo, após a criação de uma das maiores campanhas de propaganda, publicidade e promoção já vistas no Brasil. Estima-se que foram gastos cerca de R$ 50 milhões. Em compensação, tendo em vista o crescimento obtido, a empresa passou a ser interessante e acabou por ser comprada por um grupo multinacional japonês.

A Maturidadeé um período de baixo crescimento de vendas, já que o produto  é bem aceito e os lucros estão estabilizados. Mas, de tempos em tempos, o produto precisará incorporar novidades ou atualizações, para manter sua fatia de mercado intacta.

Exemplo – O Golf, da VW, embora não seja um carro recém-lançado, conta com uma fatia de mercado relativamente estável há muitos anos, embora periodicamente incorpore  atualizações estéticas e novos acessórios.

O Declínio é um período de quedas acentuadas de vendas e redução ou do lucro. É a hora em que as empresas avaliam se vale ou não a pena manter o produto no mercado, ou se é melhor lançar um outro em seu lugar. Em alguns casos, promoções muito interessantes são realizadas, visando ampliar por algum tempo a sobrevivência do produto, até que um outro o substitua.

Exemplo – O Santana, sedã médio da VW se manteve  no mercado por mais de 20 anos praticamente sem uma reformulação profunda, por conta dos preços reduzidos, em comparação com seus concorrentes, da imagem de robustez e baixo custo de manutenção e de um certo direcionamento para nichos de mercado específicos, como os taxistas. Mas esteve perto do final de sua vida útil, sendo anunciada a interrupção de sua fabricação umas 3 ou 4 vezes.

Os indicativos da vida útil de um produto são os números de vendas, a margem de rentabilidade e a pesquisa de mercado, que indica como o consumidor o enxerga. Ao passo que os números de venda apontam o comportamento do produto no mercado, frente a seus concorrentes, em relação à política de preços, etc, a pesquisa de mercado indica periodicamente como ele é aceito pelo consumidor, quais são seus diferenciais positivos e negativos em relação a seus concorrentes, como as modificações funcionarão na mente dos compradores e o que deve ser feito para que ele sobreviva por tempo mais longo. Mas é fato que nenhum produto será mantido no mercado sem uma margem de contribuição adequada para a empresa.

São os desafios empresariais dos gerentes de produto e homens de marketing, que precisam gerar lucro num mercado que muda a cada dia e requer competência, observação e profunda compreensão das forças que o regem.