O que é Gestão Estratégica de Clientes?

Sergio Luiz de Jesus

Apesar de tanto se falar na importância dos clientes, em seu papel, nas dificuldades em conquistá-los e tudo mais, pouquíssimos profissionais da área comercial, na verdade, se empenham verdadeiramente em gerir suas carteiras de clientes de forma estratégica. Eles se valem do cliente enquanto deles precisam.

Mas, afinal, o que é Gestão Estratégica de Clientes?

Para responder a essa questão, é importante conhecer o conceito básico de estratégia. Estratégia pode ser definida como um conjunto de ações táticas, devidamente orientadas a um objetivo maior, pré-calculado e planejado, a ser alcançado em determinada faixa de tempo. Por sua vez, ações táticas são ações pontuais, convergentes e orientadas pela estratégia, visando facilitar seu alcance no tempo estipulado.

Trazendo isso tudo para o dia a dia dos profissionais comerciais, a Gestão Estratégica de Clientes nada mais é do que um planejamento adequado sobre como gerenciar a carteira de clientes e dela obter o melhor resultado possível. E para que essa gestão seja efetiva, alguns pontos devem ser considerados:

A – O primeiro passo é implementar uma classificação de clientes, de maneira a concentrar atenção àqueles que demandam maior acompanhamento, otimizando o tempo disponível. Em geral os clientes podem ser classificados da seguinte maneira:

            . Clientes A – de maior potencial de negócios, que demandam maior atenção;

            . Clientes B – de médio potencial de negócios, que demandam atenção intermediária e sempre que possível;

            . Clientes C – de menor potencial de negócios, devendo receber atenção quando possível.

É evidente que o tempo disponível para a atividade de gestão da carteira deve ser organizado mediante a classificação de clientes, o que permite unir eficiência e eficácia ao trabalho.

B – O segundo passo é montar uma estrutura de informações relativas ao cliente, uma espécie de banco de dados que deixem claras as preferências, formas de atuação, necessidades, características e demais aspectos importantes do perfil do cliente, seja ele pessoa ou empresa. Quem decide? O que prefere? O que pode agradar ou desagradar? Como ir além? Que atitudes aproximam? Essas e outras questões podem e devem ser respondidas a partir da estrutura de informações.

Pode parecer óbvio, mas a grande maioria dos profissionais de negócio fala o que o cliente não quer ouvir, não aborda certos temas com o grau de conhecimento necessário, dá voltas e mais voltas por não ter argumentação, tem apenas idéias vagas sobre a filosofia e forma de atuação do cliente e, por conta de tudo isso, limitam o relacionamento ao básico.

C – O terceiro passo é ter um conceito bastante aproximado do perfil psicográfico do cliente. Isso se obtém não apenas pela estrutura de informação, mas por estudar suas características. É algo importante pois cada vez mais os clientes tornam-se infiéis, mutantes e reagem ao ambiente competitivo.

E o que é o perfil psicográfico? É o perfil comportamental, os hábitos, as reações, os modos de pensamento e reação, enfim, a personalidade comportamental de cada um. Conhecendo-se as reações, é possível gerir o relacionamento em moldes de maior eficácia, além de prever, sempre que possível, maneiras de antecipar-se a demandas, reagir a obstáculos e gerar argumentação válida que auxilie a conclusão de negócios.

D – O quarto passo é desenvolver uma sólida argumentação. E porque isso é importante? Por uma evidência óbvia: sua empresa nem sempre é a melhor, a mais moderna, possui o melhor preço ou tem o produto mais tecnológico. No entanto, pesquisas apontam que 68% dos clientes não optam necessariamente por modernidade ou tecnologia, nem tampouco apenas por preço. Eles buscam três elementos-chave no processo: confiabilidade, flexibilidade e segurança no relacionamento. Eles não querem ter dores de cabeça. E tendem a reagir positivamente, por serem bem informados, a dados, fatos, números ou evidências que lhes inspirem segurança.

O que é argumento? É uma evidência comprovada que embase uma idéia, raciocínio ou afirmação. Serve para comprovar, convencer ou contra-argumentar. Os argumentos devem deixar claros os ganhos, as vantagens, a economia e o diferencial positivo, se comparado ao concorrente.

Certamente uma de suas armas mais potentes no processo de negociação e gestão de clientes é a maneira como você se relaciona, se comunica e argumenta com os clientes, demonstrando toda a sua capacidade.

E – Por fim, você precisa se dedicar à atividade de gestão de relacionamentos comerciais. Gerir relacionamentos é administrá-los de forma positiva, constante e cuidadosa, mantendo: freqüência de contatos, gerando informações úteis e produtivas, distinguindo o cliente sempre que possível (aniversário, final de ano, nascimento de filhos, etc) e personalizando o contato (vide item “b”). Estudos indicam que até 30% dos clientes são perdidos por uma empresa em até 5 anos por absoluta falta de atenção. E que metade dos clientes informa que só são procurados quando o outro lado precisa deles. Além disso, apenas 30% das equipes de contato sabe em detalhes sobre o perfil de seus clientes.

Como se vê, a gestão estratégica dos clientes não é algo de outro mundo. Mas exige disciplina, aplicação, gerenciamento do tempo e acima de tudo uma estratégia que contemple pessoas antes de contemplar dinheiro.

Para terminar, uma reflexão de Soichiro Honda, fundador de um dos maiores impérios automotivos do mundo em entrevista a um jornal japonês:

“Entristeço-me quando vejo que muitos jovens de talento, capazes e inteligentes desistem facilmente diante dos obstáculos. Estudei e me preparei para fornecer peças para a Toyota… eles me recusaram. Quando anos mais tarde me aceitaram, minha fábrica foi bombardeada na Guerra. Levantei-a novamente e então um terremoto a destruiu… E assim, de obstáculo em obstáculo, fui superando as barreiras e me superando também, sem desistir. Hoje, meu maior legado não é fabricar alguns dos melhores carros e motocicletas do mundo. Meu legado é analisar, estudar e procurar entender o que as pessoas precisam, o que as agrada e corresponder às suas expectativas com produtos que as deixem seguras, satisfeitas e confiantes. Cada um de nós, em nossa corporação, precisa pensar assim. E digo mais: quem pensar assim, onde quer que esteja, terá sucesso, pois será capaz de servir ao outro da melhor maneira possível. Acho mesmo que essa disciplina é uma das chaves para se vencer na vida”.