Garanta o valor do cliente

Conheça a terceira era da venda profissional e como ela pode garantir uma maior fidelidade de seu cliente

É uma semana qualquer, você está entretido com suas vendas, lidando com clientes e prospects, falando ao telefone e respondendo objeções. De repente, chega a notícia de que aquele seu parente, mais ou menos da sua idade, sofreu um ataque cardíaco. Uma das reações que surgem nessa hora é a necessidade de saber se o mesmo pode acontecer com você.  Então, você procura um médico, fala do que aconteceu com seu parente e pergunta se você corre esse risco. O médico responde:

— Tá bom. Você prefere que façamos uma angioplastia ou uma cirurgia com o coração aberto?

Após o choque inicial, você pode acabar optando por angioplastia, por pura eliminação: qualquer coisa  é melhor do que ter um bisturi enfiado no seu peito e coração.

O médico vendeu a cirurgia para você, mas você ficou satisfeito? Sabia exatamente quais eram as opções, qual era seu problema, o que tinha a ganhar e o que precisava evitar?

Esse exemplo foi usado por Jeff Thull, autor do livro Gestão de Vendas Complexas e um dos mais requisitados estrategistas e consultores de negócios do mundo, durante o Fórum de Estratégia e Marketing, realizado recentemente pela HSM, em São Paulo. Segundo Thull, é isto que muitos vendedores fazem hoje: apresentam para seus clientes uma solução que eles até podem comprar, mas que não entendem completamente.

Vendas

Segundo Jeff, existem, até hoje, três eras da venda profissional. A cena do médico ilustra bem um vendedor da segunda era. Acompanhe:

	1ª Era – 1955 até 1975	2ª Era – 1975 a 1995	3ª Era – 1995 até surgir algo melhor
Conhecimento enfatizado	Iniciativa	Foco	Inteligência Emocional Ética Autodesevolvimento
Ferramentas	Script de vendas	Fazer perguntas     Analisar necessidades	Analisar o processo de negócios
Habilidade de maior ênfase	Proposta de Valor Fechamento	Levantamento de necessidades Abordagem	Negociação Pós-venda
Papel	Persuadir	Resolver problemas	Ser a fonte de uma vantagem competitiva comercial ou pessoal
Como o serviço ou produto é apresentado	“Funciona, faz o que eu digo e é entregue no prazo”	“Resolverá seus problemas, reduzirá os custos e melhorará seus processos”	“É uma solução integrada que transformará a sua organização (ou o seu cotidiano) e irá lhe proporcionar uma vantagem”
Como se responde a uma objeção, como: “Esse sapato é bonito, mas aperta”	“Aperta nada. E, depois, está em uma baita promoção”	“Mas veja, entre todos os que mostrei, é o que a senhora mais gostou, que mais combina com o seu vestido. A senhora sabe como esses detalhes são importantes nesse tipo de encontro social”	“Podemos ver novamente aquele outro sapato que também combina, mas a senhora não gostou tanto. Além disso, vou lhe ensinar alguns exercícios que diminuem o desconforto nos pés”

Thull resume as necessidades dessa terceira era de vendas em uma recomendação: é preciso garantir a satisfação do seu cliente. Entregar, qualquer um entrega. Aliás, tem cada vez mais gente entregando, como nota o autor e consultor Kjell Nordström em seu livro Funky Business, citado por Thull: “Vivemos em uma ‘sociedade do excesso’, ou seja, temos um excesso de empresas similares, empregando pessoas similares, com formação educacional similar, que apresentam ideias similares para produzir coisas similares de qualidade e preço similar!”. Então, onde você pode se diferenciar?

Até pouco tempo atrás, a ordem era se diferenciar, mostrar para o cliente que você pode fazer algo que os outros não fazem. Hoje, isso não é mais tão eficiente, até porque boa parte das empresas seguiu por esse caminho e, com isso, complicamos ainda mais a vida do cliente.

Se antes ele só tinha de decidir se comprava “A” por dez reais e um mês para pagar ou “A” por 11 reais e maior garantia, hoje fazemos com que o cliente tenha de escolher entre:

– O único “A” com “B”, que o ajuda a “C”.

– O único “A” que garante um “D” pelos próximos cinco anos, permitindo que você “E”.

– O único “A” com um “F” acrescido de “G” que é a melhor maneira, ao contrário do que os outros dizem, de você fazer um “C”.

– O único “A” que tem um “Y ao quadrado” que funciona muito melhor que o “F”, o que permite que você consiga aquele “C” acrescido das van­tagens de “Z”.

Não é de se admirar que os clientes fiquem confusos e procurem, desesperados, alguém que facilite suas vidas. A saída é se apresentar como “o único”. “O único ‘A’ que resolverá os seus pro­blemas”. Para isso, você precisa se assegurar que seus clientes:

– entendam o valor daquilo que você pode entregar;

– sejam capazes de usar o que você pode entregar da melhor maneira possível.          

Ou seja, não é apenas entregar o que você promete, você deve ajudá-lo a atingir o que pro­meteu.

Valor para você, valor para o cliente

Da mes­ma forma que a história do paciente e do médico, o vendedor deve se acostumar com a ideia de que o cliente é inteligente o suficiente para entender o que você vende e tomar decisões, mas que, no momento, não tem as ferramentas necessárias para isso. É o vendedor que detém todo o conhecimento, que está com clientes similares todos os dias e que pode dar àquela pessoa uma solução melhor.

Até então, esperava-se que um bom vendedor res­pondesse todas as perguntas do cliente. Agora, espera-se que ele faça perguntas que o cliente nem imagina, fornecendo as respostas. Isso inclui, como já falamos, questões que podem deixá-lo incomodado, por exem­plo: falar sobre períodos de adaptação, treinamento e instalação, falar com o suporte técnico ou equivalente, pormenores que o cliente terá, mais cedo ou mais tarde, de enfrentar. E que, talvez, ele não tenha pen­sado na hora. E que, provavelmente, não pensará em perguntar para o seu concorrente, mas que você pensou e apresentou uma resposta honesta e tran­quilizadora, na hora, aumentando, em muito, a percepção de valor que o cliente tem de você e do seu produto.

Quer ver? Pegue o seu celular. Quantas coisas você sabe fazer com ele? E quantas coisas você pode fazer com ele? Se, na hora de comprá-lo, você tivesse, a seu lado, um atendente que entendesse suas ne­cessidades como vendedor e o ensinasse a usar algu­mas características do telefone que podem melhorar o seu dia-a-dia, mas que você nunca aprendeu a usar?

E se esse mesmo atendente ligasse, semanas depois, perguntando o que você achou do aparelho, esclarecendo dúvidas e, talvez, até oferecendo um cursinho rápido de meia hora para fazer com que você se acostume mais rápido com todas as possi­bilidades e os serviços que aquela operadora oferece para melhorar ainda mais sua performance?

Seu celular, de repente, ganharia muito mais valor para você. E não seria uma oferta de um ou dois centavos a menos nas chamadas a longa distância que o fariam mudar de operadora. Certa vez, Ricardo Semler sugeriu algo semelhante para as companhias aéreas: já que todo mundo tinha de esperar uma hora ou mais no aeroporto sem fazer nada, sugeriu que fosse colocado um atendente de vôo e uma poltrona com todos os equipamentos de segurança na sala de espera. Aí, o passageiro sentaria e aprenderia a usar todas aquelas máscaras e assentos flutuantes – pegan­do, puxando e experimentando, dando-lhe muito mais segurança para entrar no avião. Também era uma ótima hora para servir refrigerantes, mostrar as vantagens do programa de milhagem, etc. Gerando valor através de algo que o cliente nem imaginava.

Thull mostra essa diferença entre o que o cliente entende e o que ele poderia entender, gerando mais valor, através de um gráfico simples. Na vertical, encontra-se o problema que o cliente tem e a solução que ele imagina. Na horizontal, está a tomada de decisão – quanto ele compreendeu e quanto valor adicionou àquilo que o vendedor oferece.

Bem, segundo seus estudos, clientes entendem até 40% sobre seu problema e até 60% da solução apresentada.

Das duas, uma: ou o vendedor preenche, mostrando ao cliente o que ele tem a ganhar, o que acontecerá e possíveis problemas que ele nem imaginou ou
preenche com um “tá caro”. É lógico que ele achará que está caro, pois você não conseguiu fazer com que a percepção de valor dele aumentasse.   

O lado emocional

Segundo Thull, boa parte da área não coberta pelos tradicionais métodos de venda está na dificuldade de mudar ou de fazer algo novo. Bem ou mal, o cliente está em sua zona de conforto. “Meu banco não é essas coisas, mas para mudar…”, “Prefiro ficar com meu fornecedor atual do que arriscar uma mudança…”, “Mas até aprender a usar isso…”

São emoções e questionamentos que poucos ven­dedores aprendem como lidar. Com frequência, recebe­mos dicas e lições sobre por que as pessoas compram. Jeffrey Thull afirma que existem outras duas listas, tão importantes quanto, e que os vendedores desconhecem:

• Por que as pessoas mudam? Medo, desconforto, frustração, insatisfação, carência, pressão e impo­sição.

• O que as pessoas sentem ao passar por uma mudança? Ansiedade, frustração, confusão, medo, incerteza, vulnerabilidade, assoberbamento e exces­so de fatores para lidar.

Se você pretende – e o mercado exige cada vez mais – entender o cliente, não é possível que você igno­re todas essas emoções, mesmo que sejam negativas, em sua proposta de valor e levantamento de necessi­dades. Essa nossa terceira era das vendas profissionais passa por muitas pesquisas, muitas perguntas relevantes e, principalmente, por fazer o cliente se sentir desconfortável.

Sim. Ele possivelmente já está sentindo isso. Toda mudança traz um desconforto, uma pulga atrás da orelha, em maior ou menor grau. Como você se sentia pouco antes do seu primeiro beijo? Ou naquela entre­vista de emprego? Antes de começar seu primeiro dia de vendas? Você enfrentou essas mudanças sem nem ao menos um friozinho na barriga, sem ficar um pouco nervoso – alguns à beira de um ataque de pânico?

Então, argumenta Thull, por que a maioria dos vendedores não reconhece que a mesma coisa acontece com seus clientes? Passamos da situação, do problema atual do cliente para uma situação de sonho em que ele usa seu produto ou serviço e tudo se resolve em um passe de mágica, sem preocupações, sem atropelos, nem nada.

Assim que o contrato é assinado, essa imagem desa­parece – e não por culpa do vendedor ou do cliente, mas devido ao fato de que mudar, começar a usar algo novo não é fácil. O cliente passará, necessariamente, por um período de adaptação maior ou menor, depen­dendo do que você vende. E como você, profissional de vendas, não o tinha alertado sobre essa possibilidade, é nesse momento que boa parte do que você construiu durante a proposta de valor vai por água abaixo, fazendo com que qualquer pós-venda seja muito mais difícil de se implementar.

Ao ignorar essas emoções e sentimentos negativos, o vendedor tira o cliente de uma zona positiva e o coloca em um pensamento negativo: “Faça isso para evitar problemas no futuro” – ou pelo menos para evitar continuar a pensar nisso nos próximos minutos.

O que sugere que o vendedor use todas as quatro fases que o cliente passa na hora de uma mudança assim:

Algumas dicas:

• Mostre que você tem conhecimento sobre o mer­cado, fazendo perguntas relevantes e deixando cla­ro sua experiência.

• Mostre, com histórias e dados, que você irá acom­panhá-lo durante todo o processo de mudança.

• Não termine com os problemas que ele evitará, mas com tudo o que vocês ganharão ao trabalhar juntos.

• Construa um sólido programa de pós-venda, que demonstre ganhos tanto para sua empresa como para a dele (ou para ele, pessoa física) e apresente-o durante a proposta de valor.

• Não tenha pressa. Deixe que ele se abra e conte o que o está incomodando.

• Não tenha medo de trazer alguns aspectos nega­tivos à baila: “Na minha experiência, as pessoas demoram de duas semanas a um mês para usar esse sistema muito bem. Por isso, temos um serviço de auxílio sempre a postos, mas depois desse mês, os ganhos são…”.

• Facilite ao máximo o contato de seu cliente com você.

• Nunca pare de ensinar seu cliente sobre seu pro­duto ou serviço, de apresentar novidades a ele.

Dicas de Jeff Thull para você

Nem toda venda é uma boa venda.

Por volta de 35% de todas as vendas são negócios ruins. De uma maneira ou de outra, elas deixam o consumidor desapontado e o vendedor frustrado com uma dificuldade crescente em fechar negócios lucrativos. Na maioria dos casos, o ven­dedor está tão preocupado em “tirar o pedido”, que acaba fechando negócios que não são bons nem para ele, nem para o cliente, nem para a empresa. O melhor a fazer é abandonar uma situação que não é vantajosa e lucrativa para todos. Isso exige que o vendedor se sinta confortável para dizer e ouvir “não” e partir para a próxima oportunidade, sem perder tempo.

Um sucesso sensacional vem de uma apresentação comum, sem nada sensacional ou efeitos especiais.

Existem aqueles que dizem que se o vendedor seguir um ou outro “truque” de venda, se usar essa ou aquela frase, ele será bem-sucedido. Isso não poderia estar mais longe da verdade. Os verdadeiros vendedores sabem que o tempo dedicado a entender seu cliente ou prospect e o segmento da economia em que trabalha é o que faz a diferença. Entender o que é importante para o cliente e reconhecer as oportunidades que surgem disso leva tempo, mas é o melhor que o vendedor pode fazer para garantir não apenas uma venda, mas todas as outras.

Não permita que o cliente se diagnostique.

Sim, seu cliente é muito inteligente e pode fazer escolhas e decidir por si só. Entretanto, ele não compra seus produtos ou serviços com tanta frequência. Para ele, é uma situação fora de sua rotina. É você, vendedor, que tem a vivência e o conhecimento daquele produto ou serviço, que deve ajudar seu cliente. Todos os dias, você diagnostica clientes com situações similares. Use esse conhecimento, seja visto como um conselheiro de valor, um consultor.

Competidor para você. Opção para o cliente.

Quando estiver com o prospect ou cliente, evite mencionar “competidores”. Esse é um pensamento que foca em você, não nele e coloca um clima de “guerra” na negociação. Ao ouvir “competidor”, muitos clientes já começam a imaginar uma guerra de preços entre você e eles. Lembre-se o que é competir para você, pois para o cliente é opção. Acostume-se a tratar os outros dessa maneira, para facilitar as negociações e entender melhor as necessidades do cliente: “A senhora está pesquisando alguma outra opção para resolver esse problema?”.

Nunca use truques de fechamento.

Se você tiver de “empurrar” a venda ao cliente, significa que algo deixou de ser feito durante a proposta de valor e levantamento de necessidades. Se você diagnosticou bem o que o cliente deseja e mostrou como você tem uma boa solução para ele, o fechamento deve ser um passo natural.

Aumente sua credibilidade através de boas perguntas.

Quando você faz uma pergunta pertinente, o cliente ou prospect imediatamente percebe que você entende a preocupação ou os negócios dele. Preste atenção no que ele diz, esteja sempre bem informado sobre os acontecimentos referentes àquele segmento da economia, mostrando que você entende do assunto e que está disposto a ajudá-lo.

Não tenha medo de ir embora.

O cliente ou prospect está acostumado com a imagem do vendedor chato que não aceita “não” como resposta, que se agarra a ele como um cachorro na perna de um carteiro. Ao contrário, mostre que você está aberto e disposto a aceitar a opinião do cliente, mesmo que isso signifique não fechar o negócio, se for o caso. Demonstrar isso ajuda a construir uma atmosfera de confiança mútua.

As pessoas não dizem o que querem dizer na primeira vez.

Desde pequenos, aprendemos que dizer o que realmente pensamos para as pessoas traz consequências negativas. Como resultado, somos cautelosos para expressar nossos verdadeiros sentimentos até nos sentirmos “seguros o bastante”. O bom vendedor não tem pressa para deixar o cliente desenvolver seu senso de segurança, o que permite a livre expressão dos pensamentos, opiniões e sentimentos.

Agradecimentos: HSM Inspiring Ideas e FSB Comunicação

Fonte: VENDA MAIS – Novembro/2010 – Pág. 28 a 32.