O poder da sexta orientação

Não há marketing que dê certo, nem vendas que dêem lucro se você não for pelo caminho esquecido

Há, na história do mundo dos negócios, seis orientações básicas:

1. Orientação para a produção – “Nosso produto é preto. Compre-o.”

2. Orientação financeira – “Nosso produto é barato, compre-o.”

3. Orientação para vendas – “Nosso produto é ótimo, compre-o.”

4. Orientação para o cliente – “Nosso produto deve ser o que o cliente quer que seja, preto, barato ou ótimo. É o que o cliente acha. Qualidade é o que o cliente quer e ponto final. E o importante é o deslumbramento.”

5. Orientação para marketing – “Nosso produto é o que as pesquisas dirão. Vamos a elas.”

6. Orientação para o concorrente – “Estamos perdendo fatias de mercado para nossos concorrentes. Eles estão mudando tendências e nós estamos ficando obsoletos. A não ser que os vençamos, iremos desaparecer ou empobrecer. Vamos contra-atacar, desarmar, flanquear, cercar, fazer ataque de contorno, de guerrilha, etc.”

Ora, qual dessas seis orientações é a melhor? Essa é a pergunta errada. O importante não é saber qual das seis é a melhor, mas quais são as piores ou qual é a melhor em determinada situação ou fase da empresa. Você precisa ser grande e forte na sexta orientação em todo espaço e tempo em que acontece o seu negócio. A não ser que queira que o seu produto vá para o brejo da incompetência competitiva.

O objetivo (ou sonho) de toda a empresa é crescer, ganhar mercado, ocupar seu espaço de possibilidades, expandir-se para os limites máximos de sua inovação, fisgar uma fatia maior de clientes, atingir o topo da competitividade competente e do lucro ótimo. Entretanto, para que isso aconteça, a empresa precisa vencer seus oponentes ou, pelo menos, segurar ou desarmar o concorrente que que mais incomoda. Ganhar mercado virou sinônimo de fazer o outro perder espaço. Fazer um cliente preterir uma empresa é fazê-lo não preferir outra. A fidelidade de um consumidor/usuário por um serviço ou produto está também na razão direta da sua rejeição de outro serviço ou produto. Se você está contente com a sua fatia de mercado e não faz nada, pode ser surpreendido por uma tática ou estratégia adversária. E você pode desaparecer da compe­tição por não ter a sexta orienta­ção. Aliás, como o mundo seria interessante se só existisse você em seu mercado. Quanto dinheiro você ganharia, hein? Os clien­tes não teriam opção para rejeitá-lo. Acontece que esse é também o pensamento do(s) seu(s) oponente(s). Muitos deles, se pudes­sem, matariam-no impiedosamente. Vencer em um negócio não é sobreviver. Quem pensa assim, morre ou empobrece. Ven­cer é avançar ou permanecer es­trategicamente. Muitas vezes, é arrancar certos pedaços do bolo mercadológico que está no garfo do(s) outro(s). Concorrente é aquele que “corre com” você na direção de um alvo que é a deci­são de compra dos clientes.

Quem corre está sujeito a ven­cer, parar, falir, ser ultrapassado, chegar tarde ou por último. Con­corrência é a sua luta pela am­pliação ou permanência em uma fatia do mercado, a qual jamais terá um fim. O dia em que termi­na a luta, morre a empresa. O fracasso ou sucesso de um negócio, no mercado da era do caos e do desarran­jo, está diretamente ligado às suas práticas competi­tivas. Assim como para vencer uma guerra são ne­cessárias armas de defesa e ataque; para vencer a concorrência, a empresa utiliza algumas armas fatais. Essas armas são ações que você deve fazer a curto, médio e longo prazo ou são táticas de que você deve dis­por para desarmar o adversário. Em um mercado, ar­mas são mais do que tanques, bombas, dinamites, baio­netas ou mísseis. Armas são idéias de rápido impacto, são desvios do curso de ação, são recursos que você aciona na hora certa, são meios que você utiliza objetivando vencer o adversário. Mas que armas são essas? Bem, antes de saber quais são, você precisa fazer uma pergunta básica, essencial: “Onde eu me encontro na divisão do bolo mercadológico?” Você não pode sair por aí dando socos em todo mundo, se você não sabe a real dimensão do seu tamanho. É preciso saber quem você é, para depois saber quem são os outros. E isso significa você se conscientizar da posição percentual de sua fatia em relação ao bolo de mercado.

Nessa luta de morte e vida participam 5 tipos de concorrentes:

1. Líder de Mercado (o que está na frente).

2. Segundão Forte (o segundo lugar forte).

3. Terceirão Detetive (o que está em terceiro, mas seguindo os que estão na frente).

4. Aproveitador de Brechas (também chamado de Especializador ou Explorador de nichos mercadológicos, é o que está em quarto lugar).

5. Preenchedor de Demandas insatisfeitas ou parcial­mente satisfeitas pela concorrência.

Apenas para efeito didático, podemos afirmar que, em um mercado, o Líder tem 40%, o Segundão Forte 30%, o Terceirão Detetive 20%, o Aproveitador de Bre­chas 5% de participação e o Preenchedor de Demandas 5%. Agora, pare um pouco, e pergunte: “Você é o Líder, o Segundão Forte, o Terceirão Detetive, o Aproveitador de Brechas ou o Preenchedor de Demandas?” Você é o líder no geral ou em apenas um ou dois produtos/serviços? Segmentos, divisões ou em áreas específicas? Lembre-se de que ganha quem conhece os ingredientes de cada fatia do bolo mercadológico. As ações que você fará dependerão de onde e como está sua empresa na participação de mercado.

O Líder pode usar armas que, se usadas pelo Terceirão Detetive, não dariam certo. As suas armas nascem de sua posição no bolo. Se o Explorador de
nichos quisesse imitar o Segundão Forte, ele poderia perder mercado e até morrer. Quais são as armas usa­das pelos cinco tipos de concorrentes? Bem, esse é um tema para outros artigos. O que você precisa entender é: o caminho esquecido da sexta orientação é onde está o sucesso e o lucro, a competição e a vitória. Es­quecê-lo ou não dar importância para ele, mas ficar apenas nas cinco orientações anteriores é correr o risco de ser surpreendido pelo torvelinho de uma concorrência matadora. Coloque toda sua empresa na sexta orientação. Afinal, se é importante negociar para ganhar, fatal hoje é competir para vencer.

Fonte: VENDA MAIS – Agosto/2007 –Pág. 17 a 19.