Endomarketing

Endomarketing, segundo a definição da American Marketing Association, é o marketing intra-corporativo, ou seja, uma somatória de esforços e ações pré-calculadas e planejadas para provocar mudanças, bem como atrair e manter interesses, relacionamentos e motivações no âmbito interno da empresa, em prol de um objetivo corporativo intermediário ou definitivo, com reflexos diretos no aprimoramento da qualidade de relacionamentos da organização, no âmbito horizontal e vertical.

Pela sua própria natureza, o Endomarketing não pode ser analisado separada ou isoladamente da realidade corporativa. Deve contemplar a organização como um todo, tendo em vista que sua validade somente se constata em âmbito orgânico. Todos os grupos funcionais, assim como todos os escalões precisam estar considerados em seu escopo e serem participantes de suas premissas, necessidades de mudanças, ações e resultados.

Outro elemento importante é definir com clareza os objetivos corporativos pretendidos, sejam intermediários ou definitivos e o quanto eles estão consoantes com o perfil do RH, uma vez que o objetivo maior do Endomarketing é ser um instrumento de mudança e motivação eficaz para o alcance desses objetivos.

É interessante observar que quando a empresa desenvolve adequadamente o conceito de Endomarketing, um dos primeiros reflexos observados como melhoria efetiva não se situa no interior da organização, mas sim em seu exterior, nas relações com o mercado, clientes, fornecedores, comunidade, governo, etc. O Endomarketing surge então como um dos mais potentes ativadores da qualidade de atendimento, da mudança de atitudes, do empowerment, da motivação e da produtividade, bem como do alcance de metas comerciais e organizacionais.

As áreas de planejamento e ação comumente envolvidas quando da implantação de um projeto de Endomarketing são:

1 – Estabelecimento de objetivos

2 – Análise de Relacionamentos e Comunicações

3 – Planejamento de Ações

4 – Treinamento e Desenvolvimento

5 – Motivação, Participação e Premiação

6 – Medição de Resultados, Reavaliações, Aprimoramentos

Elaborando um Programa de Endomarketing Eficaz

1 – Primeira etapa do projeto: estabelecer objetivos

A primeira etapa de um projeto de Endomarketing é o estabelecimento de objetivos corporativos, em torno dos quais todo o planejamento de ações, budget e desenvolvimento serão traçados.

Há dois tipos de objetivos organizacionais: os imediatos ou intermediários e os permanentes ou definitivos.

Um objetivo imediato ou intermediário é definido como uma meta de alcance parcial, porém sempre afinada com os objetivos definitivos. Como exemplo, podemos citar a necessidade de alguns setores da empresa alcançarem determinado grau de produtividade ou qualidade de produção, de modo a não comprometer as metas de produção anual.

Já um objetivo permanente ou definitivo pode ser definido como uma meta que necessita de consolidação e que envolve toda a organização. Como exemplo, podemos citar a eliminação de acidentes de trabalho, a produção de determinado volume anual de produtos, o alcance de um determinado grau de economia de matérias-primas, etc.

O Projeto de Endomarketing terá por função captar os objetivos traçados pela empresa, tanto em nível macro como em nível local, bem como levantar quais são os obstáculos iminentes ao alcance destes objetivos, planejando ações dinâmicas, integradas e de repercussão imediata junto aos Recursos Humanos.

Para que isso se torne possível, uma série de entrevistas com a área de Recursos Humanos, com gerentes de departamentos, bem como o estabelecimento de grupos de trabalho interno serão necessários, dando a esta etapa um caráter compartilhado e estratégico.

2 – Relacionamentos e comunicações

O elemento estratégico por excelência no endomarketing constitui-se de relacionamentos e comunicações.

Sem que eles funcionem de modo adequado, nenhum esforço corporativo será permanente, duradouro ou atingirá a eficácia necessária.

Portanto, assim que os objetivos corporativos gerais e locais forem levantados, inicia-se um importante trabalho de análise das comunicações e relacionamentos no âmbito da empresa.

Algumas questões importantes, dentre várias outras, necessitarão de respostas:

Até que ponto os funcionários sabem o que a empresa espera deles?

Qual é o seu grau de motivação?

Quais são os obstáculos para que se sintam mais motivados?

De que maneira são operados e quais são os resultados dos relacionamentos horizontais e verticais?

Qual é o grau de envolvimento e integração dos escalões superiores no dia-a-dia das equipes?

Quais são os critérios de comunicação adotados pela empresa?

Esses critérios estão suficientemente adequados?

Como a empresa informa os funcionários sobre seus planos e necessidades?

A análise das comunicações e relacionamentos no âmbito interno da empresa permitirá a elaboração do perfil de Clima Organizacional, elemento fundamental para o planejamento estratégico do Projeto de Endomarketing.

Toda empresa possui sua forma peculiar de ação e sua cultura interna. Tais fatores contêm em si elementos positivos que devem ser maximizados e elementos negativos que precisam ser atenuados ou eliminados.

Ora, partindo-se da premissa real que o Endomarketing tem em sua natureza o marketing intra-corporativo, é fundamental que se possa compreender de que maneira o clima organizacional auxilia, estanca ou impede o alcance dos objetivos propostos. E tal se dá através da análise dos ciclos de comunicação e relacionamentos internos.

3 – Planejamento de Ações

Tendo em mãos um retrato dos objetivos a serem alcançados bem como do perfil das comunicações e relacionamentos da empresa, inicia-se o planejamento das ações, basicamente configurado como abaixo:

3.1 – Análise das sugestões da consultoria

3.2 – Estabelecimento de grupos de trabalho e cooperação entre os vários setores e departamentos abrangidos

3.3 – Estabelecimento de cronograma e funções dos membros dos grupos de trabalho

3.4 – Definição de budget

3.5 – Definição de outros parceiros, fornecedores e agregados

3.6 – Definição da estratégia de comunicação a ser empregada

3.7 – Definição dos eventos a serem realizados

Com esta configuração básica, será possível implementar um conjunto de medidas que permitirá dar seqüência ao projeto de Endomarketing.

Segue a explanação e justificativa sobre cada ação acima descrita:

3.1 – Análise das sugestões da consultoria

A função de uma consultoria específica se torna importante, na medida em que a experiência acumulada permitirá a tomada de medidas mais rápidas, mais econômica e, principalmente, mais eficazes.

Ademais, quanto menos inserido no contexto da rotina da empresa, mais fácil é, utilizando-se da técnica do “observador exterior”, diagnosticar elementos preponderantes no planejamento do projeto de Endomarketing.

Assim, o consultor deverá se manifestar sugerindo ações, estratégias e táticas a partir da análise dos objetivos que se deseja alcançar bem como do perfil das comunicações e relacionamentos internos da empresa. Deverá emitir relatórios críticos que poderão ser empregados de maneira ampla pela empresa (em treinamento e desenvolvimento, análise organizacional e metodológica, processos de adequação de mão-de-obra, substituição e remanejamento de lideranças, etc), maximizando o investimento efetuado.

3.2 – Estabelecimento de grupos de trabalho e cooperação entre os vários setores e departamentos abrangidos

Quanto maior a empresa, maior será o desafio em obter participação, informações reais e envolvimento nos diversos setores. Aliás, sem envolvimento local, nenhum projeto de Endomarketing obterá o sucesso desejado.

A formação de equipes e grupos de trabalho permitirá a divisão de responsabilidades, o envolvimento, a cooperação entre setores, a análise das melhores táticas de ação, como as mesmas serão recebidas pelos demais funcionários, além de dividir o encargo em determinadas ações de caráter mais operacional, barateando o custo despendido com a consultoria. Com o envolvimento, poderá haver também o reconhecimento dos membros do grupo quando do alcance dos resultados esperados.

Na verdade, o que se intenta é a formação de grupos de multiplicadores de Endomarketing, os quais, devidamente preparados através de treinamento específico (vide item 2.4) terão um papel fundamental no ato de tornar permanentes as conquistas obtidas pelo projeto, barateando seus custos e estendendo seus efeitos.

3.3 – Estabelecimento de cronograma e funções dos membros dos grupos de trabalho

Para tornar as ações do grupo de trabalho objetivas, bem como economizar tempo e recursos na fase de planejamento de ações, será estabelecido um cronograma de reuniões periódicas, com metas claramente traçadas para cada reunião.

Como exemplo, as reuniões deverão definir ações e táticas específicas, trazer informações, sanar dúvidas, obter adesões e permitir a sintonia entre os membros dos grupos de trabalho.

Numa segunda etapa, o mesmo cronograma deverá abranger o estabelecimento de ações de Endomarketing, sua análise, repercussões e eventuais correções ou aperfeiçoamentos.

Cada membro do grupo terá uma tarefa distinta em prol do projeto. Todos participam amplamente, opinando e auxiliando.

3.4 – Definição de budget

Trata-se de medida fundamental para dar respaldo prático às diversas ações que deverão ser tomadas, provendo-as de retaguarda material.

É certo que materiais visuais, de comunicação, símbolos, cartazes, buttons, etc bem como outros de natureza diversa deverão ser desenvolvidos dentro do plano de ações, necessitando de verba específica.

3.5 – Definição de outros parceiros, fornecedores e agregados

Endomarketing depende de parcerias internas e externas. As parcerias internas se referem aos agentes difusores e apoiadores do projeto dentro da estrutura. Em geral, são gerentes, supervisores ou pessoas que possuem credibilidade e reputação dentro da empresa, as quais podem em muito facilitar a implementação estratégica de medidas e programas que façam parte do projeto. A elas deve ser dada uma atenção especial e, quando possível, ampla participação dentro do necessário.

Além disso, é importante contar com fornecedores de materiais e demais serviços eventualmente necessários, que possuam experiência prática no tema.

Agregados são profissionais que, pela especificidade de seus campos de atuação, podem vir a contribuir decisivamente com algumas etapas do projeto, na área motivacional, nas atividades de equipe, na orientação de grupos, no design de materiais, etc.

3.6 – Definição da estratégia de comunicação a ser empregada

Será fundamental definir uma estratégia de comunicação eficaz e consoante com os objetivos traçados no projeto de Endomarketing.

Basicamente, uma estratégia de comunicação deve contemplar:

3.6.1 – Divulgação eficaz de evento inicial, eventos menores de apoio ou reuniões informativas sobre o lançamento do projeto de Endomarketing

3.6.2 – Materiais impressos, quer na forma de vídeo, house organ ou newsletter, cartazes, buttons e outros, bem como sua distribuição eficaz, pontos de instalação, etc.

3.6.3 – Formas de comunicação interativa, de modo a assegurar o feedback dos participantes, as quais podem ser delineadas através de e-mail próprio, caixas de coleta de sugestões, ramal de atendimento ou outras formas a analisar.

3.6.4 – Painéis ou outdoors informativos sobre o andamento dos resultados alcançados pelo programa de Endomarketing, quer sejam metas, volumes de vendas, qualidade, satisfação de atendimento, etc. Os destaques individuais e bons desempenhos devem sempre ser valorizados e divulgados, funcionando como elemento motivacional para os demais.

3.6.5 – “Efeito-surpresa”, ou seja, uma tática de comunicação localizada e específica que visa criar impacto motivacional local para os setores ou departamentos que obtiverem mais rapidamente os resultados que se espera no trabalho de endomarketing.

3.6.6 – Documentação específica e interna do projeto de endomarketing, a saber: atas de reuniões, detalhamento de planos e resultados esperados, planilhas de custos, etc.

3.7 – Definição dos eventos a serem realizados

Para que o projeto de Encomarketing tenha a repercussão necessária, é preciso planejar eventos informativos, de celebração ou de calibration ao longo do trabalho, de modo a envolver, motivar e ajustar o projeto junto ao seu público-alvo.

Uma configuração básica de eventos pode envolver:

3.7.1 – Um evento macro, com a participação da diretoria e todos os funcionários, para exposição do projeto como uma meta da empresa

3.7.2 – Eventos setoriais de informação específica e para sanar dúvidas, com o acompanhamento da consultoria, preparando as diversas equipes para o desafio futuro.

3.7.3 – Reuniões de calibration, a ser realizadas entre a consultoria, RH e setores, com o objetivo de avaliar o andamento do projeto e seus resultados, bem como sanar problemas, reorientar lideranças e analisar os desafios e dificuldades.

3.7.4 – Reuniões periódicas de caráter motivacional e de celebração pelos resultados alcançados, motivando os outros setores a prosseguir no desafio.

4 – Treinamento e Desenvolvimento

Um dos resultados indiretos, porém importantíssimos para o projeto de Endomarketing é a identificação de necessidades de treinamento que surgem em sua esteira.

A lógica deste conceito é a seguinte: se a pretensão é obter resultados permanentes quanto às mudanças, motivação e alcance de metas, é fundamental que se identifiquem os membros corretos dos grupos de trabalho (item 2.3.2) e que eles sejam preparados para serem multiplicadores eficazes no escopo do Endomarketing.

Algumas definições fundamentais se apresentam de forma antecipada: para ser um multiplicador de Endomarketing eficaz, é necessário saber expressar-se adequadamente, dominar as técnicas básicas de comunicação pessoal e em público, conhecer marketing pessoal, bem como ser um perfeito conhecedor das metas da empresa.

Ademais, é bastante comum que, ao longo do processo de análise de relacionamentos e comunicações, sejam identificados uma série de problemas passíveis de serem sanados pelo treinamento.

O próprio Endomarketing, enquanto instrumento de aprimoramento profissional, se atrelado ao plano de carreira quando este existir, indicará necessidades de treinamento específicas, dispensando todo um esforço em paralelo de LNT.

Porém, de maneira básica e fundamental, é importante considerar que o estabelecimento de um programa de Endomarketing poderá demandar uma preparação mínima dos agentes multiplicadores via treinamento.

5 – Motivação, Participação e Premiação

A melhor maneira de incrementar o alcance dos resultados esperados pelo projeto é através do envolvimento.

O envolvimento para Endomarketing se dá pela equilíbrio entre três fatores:

5.1 – Motivação

Motivação é dar motivo, causa a alguém em direção a alguma coisa. Em outras palavras, é estimular o funcionário a perseverar em prol de uma meta, de um resultado, de um patamar, que lhe permita o reconhecimento e satisfação pessoal e ante o grupo.

Assim, o projeto de Endomarketing deve ser farto em dar motivos, em estimular e entusiasmar os envolvidos em prole da mudança, da vitória, da conquista dos resultados.

A motivação, por lidar com um estado mental, precisa ser sustentada através de fatores exteriores repetitivos, de modo a criar um estado mental de assimilação para o desempenho.

5.2 – Participação

O projeto de Endomarketing deverá permitir ampla participação de todos os envolvidos, estimulando e, quem sabe, premiando as sugestões, observações e conquistas auferidas pelos funcionários.

Deve-se evitar sistemas rígidos quanto à participação e comunicação, estabelecendo amplos canais de envolvimento, porém sem abrir mão do objetivo macro estrategicamente traçado.

5.3 – Premiação

Toda conquista deve ser exaltada e premiada. Há dois tipos básicos de premiação: a honorífica e a material.

A premiação honorífica tem por objetivo destacar ante o grupo o desempenho alcançado, reconhecendo os esforços e dedicação do funcionário.

A premiação material tem por objetivo transferir dinheiro ou um bem material específico ao funcionário, reconhecendo igualmente seus esforços e dedicação.

Contrariamente ao que definem outros consultores, somos favoráveis ao equilíbrio entre os dois tipos de premiação, atendendo aos desejos mais naturais de quem se empenha em obter resultados.

6- Medição de Resultados, Reavaliações, Aprimoramentos

Para que o projeto de Endomarketing se justifique e seja mantido por um longo tempo, maximizando os investimentos e o trabalho de consultoria, é fundamental que periodicamente se realize a medição dos resultados, os ajustes e aperfeiçoamentos necessários.

7- Dimensão temporal

Um projeto de Endomarketing deve ter uma validade, no mínimo semestral, sendo ideal que tenha metas a serem conquistadas em período de um ano.

Sua primeira etapa, a de implantação, consumirá de 1 a 3 meses de planejamento e configuração, etapa em que a reavaliação e os aprimoramentos deverão ser freqüentes.

O período de alcance de metas e de construção de resultados se dá logo após a implantação, até o fim do período considerado.

Nesta etapa, é fundamental que, ao menos uma vez por mês, se façam reuniões de calibration com as equipes internas, o RH e a consultoria, de modo que o processo de Medição de Resultados, Reavaliações, Aprimoramentos ocorra em tempo hábil de serem implementados e se refletirem nos resultados.

Considerações finais

Os projetos de Endomarketing têm sido utilizados cada vez mais por empresas que necessitam otimizar seus resultados.

Segundo a Marketing Corporate Magazine, publicação especializada em Marketing Corporativo, dentre as várias modalidades de otimização de resultados empresariais e administração de mudanças e conflitos, a experiência de Endomarketing é responsável pela maior ampliação de resultados com a menor curva de investimentos.