Como vender para pobre – pela internet

Empresas de vendas online e redes de varejo começam a perceber que o consumidor de baixa renda também navega (e compra) pelo computador

O aumento do poder aquisitivo da população de baixa renda na última dé­cada tem provocado um fenômeno que se propa­ga em forma de ondas. Em um primeiro momen­to, houve uma guinada na indústria de pro­dutos de consumo, que passou a desenvol­ver todo tipo de mercadoria voltada para esse público — de biscoitos recheados a geladeiras. Depois foi a vez de as grandes redes de varejo mudarem para atrair e aten­der melhor os novos clientes. O movimen­to seguiu reverberando ainda por áreas tão diversas como a de serviços financeiros e o setor imobiliário. Agora, a base da pirâ­mide começa a entrar no foco das empre­sas especializadas em vendas pela inter­net. Entusiasmados com as vendas de com­putadores de baixo custo — estima-se que em 2007 sejam vendidos cerca de 10 mi­lhões de máquinas, 80% com preço em tor­no de 1.500 reais — e o crescimento de co­nexões de internet, os varejistas online já exploram a nova fronteira do setor, com lo­jas virtuais voltadas especificamente para clientes com renda familiar inferior a dez salários mínimos. “Esse é um público que não pode mais ser ignorado”, diz Pedro Guasti, diretor-geral da e-bit, consultoria especializada em comércio eletrônico que acompanha o mercado nacional desde 2001. As estatísticas compiladas pela e-bit apontam que pelo menos 45% das com­pras nos principais sites são realizadas por consumidores com renda familiar de até 3.000 reais. Em 2001, esse índice era de 38%. É um avanço tão significativo que a Casas Bahia, maior rede de varejo de mó­veis e eletroeletrônicos do país — e até agora refratária a qualquer iniciativa que fosse além de suas lojas físicas —, final­mente se prepara para tirar do papel um projeto de loja online no ano que vem. É quando a rede deve atingir a marca de 4 mi­lhões de cartões de crédito emitidos em parceria com o Bradesco e a bandeira Visa. O cartão será o principal meca­nismo de pagamento e financiamen­to das compras online. “Assim que atingirmos o número base de car­tões, começaremos na internet”, diz Michael Klein, diretor execu­tivo da rede. Atualmente, a Ca­sas Bahia conta com cerca de 3,4 milhões de cartões já emitidos. Segundo Klein, o objetivo da operação online é aumentar o alcance da rede e oferecer mais opções aos consumidores que já são clientes das lojas físicas. “Produtos que o consumidor não achar na loja, ele vai en­contrar na internet”, diz.

De maneira geral, os varejistas têm procurado manter algumas diferenças en­tre seus modelos de operação física e on­line — principalmente no que diz respei­to ao perfil dos produtos à venda. No ano passado, a rede de lojas Marabraz criou um site de vendas em parceria com o site Submarino, pioneiro em comércio ele­trônico e hoje parte da empresa B2W, do grupo Lojas Americanas. Especializada em móveis baratos vendidos em até 36 prestações, a Marabraz oferece na loja online um cardápio alternativo de produ­tos (como CDs, telefones celulares e ar­tigos de moda). Essa diferença faz senti­do, uma vez que esse é o tipo de mercadoria que os consumidores de baixa renda mais compram pelo computador. A loja vir­tual da Marabraz segue o modelo de financiamento do Submarino — pagamentos em até dez vezes com cartão de crédito ou à vista com cartão de débi­to ou boleto bancário. “O site, na verdade, é um grande teste para a Marabraz e a B2W entenderem co­mo o consumidor de menor renda compra pela internet“, diz Rober­to Meier, especialista em varejo e consumo e sócio-fundador da Câmara Brasileira de Comér­cio Eletrônico. Procuradas, tanto a Ma­rabraz quanto a B2W não concederam entrevista a respeito da opera­ção online. O principal desafio das empresas de comércio eletrônico é convencer os clien­tes de baixa renda de que com­prar pela internet é uma opera­ção segura e, principalmente, simples. “Os sites ainda são muito complexos e o consumi­dor desiste quando percebe que tem de preencher fichas cadastrais, responder questionários e passar por inúmeras telas para concluir uma compra”, diz o consul­tor João Rios, sócio da Laboris Consul­toria, especializada em comércio online. Outra barreira é a forma de pagamento mais comum na internet, o cartão de cré­dito. Adepto dos financiamentos por meio de carnês e cheques pré-datados — alter­nativas de altíssimo risco de inadimplência —, o consumidor de baixa renda ain­da é pouco afeito aos cartões. É o que tem levado a rede de varejo de eletroeletrônicos e móveis Magazine Luiza, por exem­plo, a estudar novas formas de pagamen­to. “Hoje, 90% das compras são feitas com cartão de crédito, mas já estamos anali­sando o financiamento direto com os ban­cos'”, diz Francisco Donato. gerente de e-commerce da rede.

Além de manter a parceria com a Ma­rabraz por meio do Sub­marino, a B2W tem con­duzido uma experiência casada da Americanas.com com a Lojas Americanas para desmistifícar as com­pras online aos olhos dos consumidores de baixa renda. A empresa instalou quiosques com computa­dores conectados à loja vir­tual dentro das unidades fí­sicas do grupo. Neles, o consumidor po­de ter seu primeiro contato com a internet, receber orientações dos vendedores e co­nhecer o site da rede. Nos quiosques, o cliente pode comprar produtos que mui­tas vezes não estão disponíveis no estoque da loja física. Ele também pode fazer o pa­gamento da compra diretamente no caixa, o que facilita a vida de quem não possui cartão de crédito ou ainda tem receio de colocar seus dados bancários na internet. “A loja física nesse caso se transforma em um ponto de captação de clientes para o negócio da internet, cujos custos são mui­to mais baixos”, diz Renata Coutinho, ana­lista de mercado do banco Santander. Também é uma forma de acelerar uma mudan­ça de hábito em um mercado que prome­te se expandir ainda mais. Além da entra­da da Casas Bahia, dois outros gigantes do varejo se preparam para estrear na in­ternet de olho no potencial de consumo da classe C. Tanto o Wal-Mart quanto o Carrefour estão dando os retoques finais em sites que contemplam esse público.

Fonte: REVISTA EXAME – 21/11/2010 – Pág. 90 a 91.