AS ORIGENS DO MARKETING DIRETO

Sergio Luiz de Jesus

O Marketing Direto é produto fundamental da sociedade de informação, tendo adquirido importância nos Estados Unidos a partir da década de 50.

Após um grande esforço de produção de equipamentos, máquinas e sistemas como resultado das exigências de guerra nos anos 40, as indústrias americanas depararam-se, na década seguinte, com a dificuldade de “desovar” produtos e aproveitar a capacidade industrial ociosa em tempos de paz.

Houve então grande ênfase em comercializar os produtos, bem como colocá-los da maneira mais fácil para um consumidor ávido por novidades.

Com o avanço dos meios de comunicação de massa, notadamente TV e rádio, um grande avanço nos mecanismos de propaganda e publicidade pôde ser constatado. Mas os estrategistas de mercado já observavam a necessidade de perceber melhor as respostas individuais e menos massivas dos consumidores.

Como uma espécie de derivativo dos mecanismos de promoção de vendas, começa a ganhar corpo uma nova modalidade de relação interativa com o mercado: o chamado Marketing Direto.

Inicialmente o Marketing direto se baseou no uso de cartas individuais das empresas aos consumidores. Trata-se dos primórdios da mala-direta. Posteriormente, com o avanço da telefonia, as empresas descobriram que, ao lado da propaganda e publicidade, o contato telefônico com os consumidores poderia ser uma boa estratégia de vendas. Surge então o tele-vendas.

Nos anos 70, diante de um consumidor mais exigente, algumas empresas americanas, como Procter & Gamble, Gillete e American Airlines descobriram a importância de estabelecer uma hot line de atendimento, não só para esclarecimento de dúvidas e acolhimento de reclamações, mas também para aproveitar a oportunidade para novas vendas: surge então o tele-atendimento.

No Brasil, o telemarketing se torna uma realidade a partir do final dos anos 70, sendo responsável hoje por transações anuais na casa de US$ 3 bilhões em vendas, empregando algo em torno de 300.000 pessoas.

Em que pese uma relativa falta de estruturação humana e estratégica na maioria dos serviços de vendas por telefone no Brasil, há de se ressaltar o avanço tecnológico conquistado pelo avanço da telefonia em nossas terras, bem como a grande geração de empregos, além da própria adequação do telemarketing a um país de dimensões continentais como o nosso.