A diferença entre Telemarketing, Tele-vendas e Tele-atendimento

Sergio Luiz de Jesus

Com a proliferação dos serviços de vendas por telefone que se verifica de tempos para cá, alguns aliás altamente abusivos, criou-se uma verdadeira confusão relativa ao uso do telefone como instrumento de negócios.

Conceitualmente, é interessante saber a diferença entre as 3 operações fundamentais de utilização do telefone para realizar negócios: o telemarketing, o tele-vendas e o tele-atendimento. E também conhecer como funcionam (ou deveriam funcionar), na medida em que estão crescendo muito, os serviços de Call Center, SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), Ouvidoria e outras modalidades interativas.

Em primeiro lugar, convém lembrar que as modalidades de negócio por telefone são classificadas como Marketing Direto.

Em segundo lugar, é bom relembrar o que é Marketing. Na definição de Theodore Levitt, grande escritor do tema, Marketing é o processo de atrair e manter clientes.

Assim, quando se fala em telemarketing, o primeiro fundamento deve ser inspirado pelas ações contidas na afirmação de Levitt: atrair e manter clientes através do uso do telefone. Ou seja, o telemarketing é uma ferramenta de interatividade entre a empresa e aqueles que não são ou já foram clientes um dia, visando aproximá-los ou reaproximá-los e saber de suas necessidades, verificar possibilidades de novos atendimentos, problemas eventualmente existentes e informá-los sobre oportunidades de novos negócios ou da disposição da empresa em tê-los por perto.

O telemarketing só falará com clientes ativos em ações de pós-venda, de suporte, de pesquisa ou de divulgação de novos produtos ou serviços. E só falará com novos clientes em potencial como agente de divulgação da empresa, devendo encaminhar o interessado para o tele-vendas.

Como se vê, nada semelhante àquelas inconvenientes ligações que recebemos quase diariamente e que visam tão somente “empurrar” produtos ou serviços.

O telemarketing verdadeiro é altamente relacional, sugestivo, conveniente e comercialmente vantajoso para clientes e ex-clientes. Funciona de modo ativo (isto é, a empresa liga para a casa do cliente), tem toda uma estrutura profissional por detrás de si e atua eticamente e às claras, levando o verdadeiro espírito do marketing comercial e corporativo em conta.

Já o tele-vendas, como o nome diz, é uma função aplicada de vendas por telefone, estruturado em cima da carteira de produtos e serviços e atuando em prol da realização de negócios. Pode ser ativo ou receptivo, mas, se ativo, será direcionado exclusivamente aos clientes que estão comprando atualmente, não a ex-clientes ou clientes inativos (função do telemarketing). Poderá vir a falar com potenciais clientes, se recebidos a partir do serviço de telemarketing.

Os profissionais de tele-vendas em geral têm perfil fortemente voltado a negócios, são consultores de produtos e serviços e têm forte consciência da necessidade de satisfazer os clientes, esclarecer-lhes dúvidas, facilitar suas relações com a empresa e manter uma relação de grande confiança.

Finalmente o tele-atendimento, em geral receptivo, tem por objetivo ser um canal de contato espontâneo do mercado para com a empresa. Sua filosofia deveria ser incorporada por detrás das estruturas de SAC, Call Center, Ouvidoria, etc.

O tele-atendimento é destinado aos seguintes extratos do mercado: os suspects (pessoas sem perfil ou condição de comprar os produtos da empresa, mas que precisam ser muito bem tratadas dentro de uma visão de marketing institucional); os prospects (pessoas que têm potencial de se tornar clientes, mas ainda não o são, por desconhecimento ou ação dos concorrentes); e os defenders (pessoas que, sendo clientes ou não, nutrem admiração e respeito pela empresa, sendo importantes elos do marketing boca-a-boca).

O tele-atendimento só falará com clientes na ocorrência de problemas ou situações anormais, caso em que ele se transforma então em telemarketing receptivo. E deverá encaminhar os prospects interessados para o serviço de tele-vendas.

As empresas mais atentas a estes fundamentos têm efetuado uma espécie de segmentação em seus núcleos de atendimento (call centers), direcionando os operadores por adequação de perfil a cada uma das funções acima, treinando-as de modo específico e definindo papéis de atuação claros e objetivos, otimizando cada possibilidade de contato, seja ativo ou receptivo.

É importante conhecer as funções corretas do uso do telefone nos negócios, de modo a que se aproveite todo o potencial da equipe de operadores, que se pense estrategicamente na administração da carteira de clientes e também na conquista de novos clientes, ampliando os negócios e aumentando os lucros.

Se sua empresa mistura indiscriminadamente as funções acima, cuidado: seus clientes estarão sendo fustigados por ligações inconvenientes, ou simplesmente esquecidos em meio à massa. Operadores de perfil receptivo estarão sendo pressionados a venderem mais e mais. O tele-atendimento será uma ação burocrática da empresa ou terá uma função comercial forçada e irritante. Haverá pressão contínua sobre todos em relação a custos, além de resultados gerais medíocres. Sem dizer que a prática de marketing será próxima a zero.

Neste caso, só resta um consolo: tomara que seus concorrentes não leiam este artigo antes de você!